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踢开淘宝,抖音小店“拔苗助长”

  最近抖音代入驻服务商有点忙。

  自8月27日抖音公布“9月6日起,第三方来源商品链接需要相关客户通过巨量星图下发直播带货任务”,“10月9日起禁止跳转第三方平台链接”,“入驻抖音小店商品不受影响”后,王伟的团队每天订单由40多单上升到70多单, 在国庆节放假前一天,订单量突破了100。

  往常他们帮客户办理入驻抖音小店、上架产品收费450元,据他介绍,8月18日到10月18日,官方开启补贴活动,商家通过他们做企业认证,可免费入驻抖音小店和小黄车,只是蓝V入驻需要给抖音官方缴纳600元认证费。

  门槛低,审核快,越来越多商家涌入抖音小店。与此同时,平台上通过抖音小店的成交量占比也在飞速提升。据蝉妈妈数据显示, 2020年5-7月,抖音全平台TOP500达人的抖音小店的销售额占比由34.12%上升至78.4%,TOP100达人由31.58%上升至73.13%。抖音直播禁外链最后一天,10月8日销量榜已全被抖音小店来源商品霸占,位列首位的销量高达4.8万,而商品来源为淘宝的商品,位列第一的最高销量不到4000。据专注抖音直播带货的某MCN达人机构相关负责人杜飞透露,在8月之前,其旗下达人带货商品来源基本为淘宝,到了9月新规出现后抖音小店商品就已经占到了六成。

  站外商品销量数字还将被压缩。直播带货“禁止跳转第三方链接”,是抖音打造电商生态闭环中的一步,但肯定不是最后一步。虽然目前抖音短视频还能正常挂出第三方链接商品,全面断外链也只是时间上的问题。

  如今,抖音直播封外链的“大限之日”已到。8月宣布消息,9月由巨量星图缓冲,10月正式断外链,11月就是双十一了,抖音野心昭然若揭。

  电商巨头暗战,抖音推出抖音小店,快速吸纳商家,完善电商生态闭环,接着与巨头正面交锋,让今年双十一有了新的热闹。但不同于可快速崛起的内容产业,电商是难以一蹴而就的重型战场,阿里、京东电商巨头都有着多年的供应链积累,字节系显然不能比拟。

  从8月27日宣布封外链开始,抖音小店数量激增,一个月过去了,现在直播带货已经断外链,作为其电商生态野心的承载体,诞生时间不长的抖音小店,真的准备好了吗?

  中小商家进退两难

  最近中小商家有点烦。

  断外链,意味着要在抖音上直播带货就必须开通抖音小店。这本不是麻烦事,2020年抖音小店接连放低入驻门槛,取消绑定抖音号必需要30万粉丝的条件,开放个人入驻,0粉丝就可申请“直播购物车”。增加的人力成本也不是大难题,目前抖音小店更像是用户的一个下单页面,运营压力小,不止一位商家告诉深燃,他们本就在其他平台上拥有完备的物流、客服、售后,只是多了一个呈现端口,工作人员是多端口共用。

  现在让他们头疼的,是抖音小店不完善的基础建设,以及不能再通过抖音直播带货为淘宝店铺大本营导流用户,转化粉丝,增加淘内权重。直到目前,抖音电商核心是直播带货,并不是店铺运营。商家入驻抖音小店,只是为用户提供了下单场所,还不能实现粉丝积累。如果投放的直播带货效果不佳,费用即打水漂。在很多中小商家的思维里,淘宝店铺才是大本营,不能跳转,对于他们而言,抖音直播带货由此带来的意义要大打折扣。

  限制外链之后,抖音规定对所有第三方平台商品收取20%服务费,而抖音小店仅收5%,在杜飞接触的商家里,9月仍有不少中小商家选择用第三方平台链接,反而通过提高客单价的方式,来抵消增加的成本,“提高幅度大概是15个点”,他说,商家对于淘宝店铺的执着由此可见一斑。

  在目前抖音小店模式下,杨鹿甚至几乎放弃了运营,原因是没钱砸。因为有搜索及推荐页面,淘宝店铺理论上不做投放也有基础流量,而要想通过抖音小店卖货,需高度依赖直播带货,“抖音直播一上来就是商业化的产品,没免费流量给商家,除了投主播,想要流量也得掏钱投抖加、投巨量,就得去砸钱,但关键是砸钱不一定就有用,比如这一次投十万,卖货只卖了两三万。“

  目前敢于这样“砸”抖音小店的,更多是财大气粗的品牌方。还值得注意的是,封闭外链,对于达人的影响也不小。“断外链后会造成达人可选商品减少。”杜飞告诉深燃。此前第三方跳转链接的服务费提高后,商家为压缩成本,达人的佣金就受到波及。一次成功的直播带货,优质好货必不可少,断外链,一定程度上影响着达人未来的选品与接单工作。

  不过,也有商家认为,随着抖音电商生态的完善,达人可选商品将会增加,完整的电商生态也有助于平台扶持与匹配达人,只是这还需要漫长的时间。

  “其实直播能解决销售就可以了 ”,某品牌童装线负责人张全表示,从7月开始他们就已经认真经营抖音小店,定期做直播带货,一个月GMV在200万至500万之间,这是超出预料的成绩。如果不看重给淘宝店铺导流,将抖音小店当做一个新平台运营,对于商家而言是多了一个选择。

抖音、淘宝分佣模式 来源 / 蝉妈妈数据

  “在直播间挂第三方链接,跳转还是存在一定跳失率,并且使用第三方链接,抖音淘宝两个平台都扣除服务费,对于商家而言成本更大”,张全补充道,抖音小店扣点第一个月为1% ,随后维持在5%,而在阿里上要扣除6%的服务费。不过他也承认,目前抖音小店还较为初级。

  抖音小店准备好了吗?

  那么,断外链后,面对涌入的消费者和商家,抖音小店准备好了吗?

  相比于已经身经百战,一路摸爬滚打,步步完善消费者及商家需求的成熟电商平台而言,抖音小店还只处于起步阶段。不止一位商家对深燃吐槽,小店功能还很不完善,尤其是售后体系,“退货险这些没有,退货入口也不好找。”

  商家与消费者维权事件目前也时有发生。商家徐亮告诉深燃,他开了一家抖音小店卖烤虾,商品顺利审核通过,但后平台将烤虾纳为禁品,他没有收到平台相关提醒与通知,商品也并未卖出,直接被平台扣除了2000元全部保证金。

  他有些委屈。他找到平台客服,客服让他发邮件申诉,发邮件后对方让他以后台显示为准,他接着找后台申诉,但迟迟没有回应,就这样一直反复循环,近三个月时间没有进展。在微博、知乎、黑猫投诉上,有着大量商家对于抖音小店的吐槽,比如关于退店迟迟不退保证金的,由于系统局限导致操作存在问题被消费者投诉,无故被冻结账户资金等。甚至有商家建了一个群,群里三十多位商家商量着如何维权。

  不过值得注意的是,徐亮们倒并非完全的完美受害者。为了迅速扩大商家数量,抖音在尽量压缩准入门槛。轻松的准入机制,严格的惩罚制度,以及不算高效的退店手续,抖音小店正采取着宽进窄出的策略,吸引来不少0经验的新手商家,水平本就参差不齐,再加上他们不熟悉抖音小店制度,极易踩雷。

  消费者端的吐槽也不少。向南在抖音上通过直播带货购买的衣服,收到以后因为质量不及预期,选择退货退款。商家同意退款后,退款流程还是迟迟没能推进,商家让她联系平台。

  “平台客服说无法原路退回到我的微信支付里,理由是我的微信注销了,但明明我的微信一直都在正常用”,向南无奈之下,根据客服要求提供了银行卡号,但在她提供之后20多天里,也迟迟没有收到退款。这不是个例,关于抖音小店迟迟不退款的投诉,在黑猫投诉上占据了不小的比例。

  不论是向南迟迟没收到退款,还是徐亮保证金被扣,都暴露出抖音小店在运营、监管、售后等电商平台生态基础建设重要环节的薄弱。抖音小店是抖音电商生态的重要承载者,在抖音激进的进攻策略下,不得不快速生长,成长的负荷也在快速显露。

   由于抖音小店目前缺乏类似淘宝店铺的评价积累及信用背书,这一平台上消费者也更谨慎,单品消费也更多集中在价格较低的区间内。根据蝉妈妈数据,针对抖音小店5、6、7月销量前1000名商品的价格分布分析,0至100元的商品占比达到92%。这也是为什么2020年7月,抖音小店店铺销量TOP10中,食品生鲜占据4个席位,其余大多为美妆护理、鞋服类别的原因。

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