伴随直播带货的火热，直播翻车事件也越来越多。
比如，有的人去找顶级主播、流量明星带货，但没有效果，发现钱白花了；有的主播推荐的产品出现质量问题；有的主播在直播中出现口误……
我是一个从红人、KOL转型到直播的人，完成了品效合一的转型，在直播中找到了自己的创新。除了是微博美妆第一红人、KOL、主播外，我还有另外一个身份——美沫艾莫尔护肤品品牌的创始人。
由于我既是甲方，又是乙方，对直播这个行业还算比较了解，所以，今天就给大家分享一些我的经验以及对直播这个行业的一些见解，希望能给大家带来一些启发。
分享嘉宾：张沫凡MOMO超人气主播 美沫艾莫尔创始人
01
直播及主播的竞争现状
主播和品牌的关系，其实就像情侣之间的关系。情侣不管是精神上还是经济上都是彼此需要的，主播和品牌彼此需要的是流量。
很多品牌都想着通过直播暴富，尤其是今年，很多品牌都想着找个主播来带货，帮自己卖出几万几十万单的销售业绩。但是，很多品牌都没有被主播选上，为什么？
这需要你去思考核心品牌力的问题。换句话说，主播会选什么样的品牌？
如今流量是公用的，你希望有流量的主播帮你带货，那前提是你也要有一个有流量的品牌，这样主播才愿意帮你带货；不只是品牌会挑选合适的主播，主播也会根据自己的IP寻找自己想要带货的品牌，也就是营销共赢。
在这个过程中，大主播的优势在于他/她会在营销层面上和你进行策略的讨论，比如营销方案、未来打法、定位……这不仅能让你获得好的业绩，还会有长尾效应。
价值观也很重要。品牌找主播要找一个符合自身品牌特质的主播，不能只看主播的流量有多少，还要看他符不符合自身品牌文化和定位，只有找到符合自身品牌特质的主播，你的品牌定位、文化才能沉淀。
我曾经拿下过一个红旗汽车的offer，当时是和一些同行竞争，但最后还是我拿下了这个offer。这并不是说我比其他那些顶级主播厉害，而是我是一个国货品牌的创始人，做过自己的国货节，红旗汽车发现我一直在做的事情是宣扬中国传统文化，和国货有着很强的关系，所以才选择了我。这就是价值观一致。
此外，品牌和主播双方的利益一致也非常重要，品牌和主播的利益是绑在一起的，双方可谓是一荣俱荣，一损俱损。
很多人问：达人主播想要卖货卖得好，到底靠什么？
其一，影响力。主播卖货卖得好，靠的不止是公域流量，更多的是私域流量。私域流量会直接影响主播的整个基础建设，决定了他的上层建筑是否牢靠。一场直播就是主播的私域流量在支撑。
讲到私域流量，那就不得不说一下，品牌该如何判断一个红人有没有自己的私域流量，以及主播该怎么运作好自己的私域流量？分成两点来讲：
第一，如果你是一个品牌的高管，当你去找主播时，第一件要做的事情就是去看他的内容，至少要5条以上，看完如果喜欢，你再做第二件事情——给公司同事们看，如果同事们也喜欢，这个主播才有感染力。一个主播有没有私域流量，就要看你是凭心粉他，还是凭数据粉他，只有凭心粉，这个主播的私域流量才会好。
第二，运作好自己的私域流量，最简单的方法就是不要辜负别人的信任，要把自己的时间、精力、情感用在私域流量上，就像交朋友一样，运营私域流量靠的就是“真诚”。
其二，创新力。私域流量是主播最基础的建设，如果私域流量不够该怎么办？提升转化率。
提升转化率的第一点就是创新。如今电商直播就两种模式，第一种是单纯的直播带货，这种模式很无聊，说白了就是打价格战的卖场促销。我当时也为价格战付出了很多，比如说直接补贴，就像平台补贴一样，一个粉丝补贴200元，把价格压到最低。但是，这种过程会增加我的消耗，而且我觉得这样做没有价值。
第二种是通过直播平台的流量优势、内容优势，去帮品牌提供一个0到1的营销推广。我很喜欢这种模式，因为这个过程不仅有认知、吸引，还有沉淀、转化，可能还会有很多的长尾效应或者二次爆发，这是更健康、更长久、更持续的发展道路。价格战能够吸引到一大批人，很多人可能也因为冲动而消费，但是如果他因冲动而消费的话，那他就不会因为爱你而消费。
营销行业有一句话：价值决定价格。提升品牌的溢价能力靠的不是促销，而是你内容和方式上的创新，品牌的定位、差异化、价值，这样你沉淀下来的粉丝，才会二次购买你的商品。
其三，IP力。打造专属IP是现在很多主播都在做的事情，但问题是大家有没有坚持、长久地做这件事情，因为混播赚钱较多较快，而打造专属IP却是费时费力。
其四，选品力。我们见过很多直播间翻车现象，为什么会出现翻车？关键点就在于我们刚刚说的“真诚”二字。如果一款产品连你自己都看不过去，那你怎么推荐给粉丝？直播翻车就是因为那些主播不“真诚”；还有一种原因是主播越做越大，这时选品与风控跟不上自己的步伐，从而出现很多问题。
总的来说，主播要想把货卖好，一定要以影响力为基石，创新力为关键，用IP力强辅助，用选品力报价护航，只要这样做，你想卖不好都难。
02
企业应多维度选择合适的达人主播
品牌如何选择合适的达人、主播？
做事一定要知己知彼。“知己”对自己的品牌进行自我剖析，比如，我的到底做的是哪一个市场的生意，我的细分市场是什么，我直播的目的是什么……
剖析完自己后再去选人，怎么选呢？KOL有很多种，我们以下图为例，来看一下怎么去选。
第一，品牌定位。人们都喜欢专业性比较强的主播，比如美妆类、数码类、家电类、服饰类、快消类等领域特别注重主播的专业性。为什么？试想一下，如果你卖的的衣服是洛丽塔风，而主播是性冷淡风，你肯定不会去找她，而是去找洛丽塔风的主播。只有专业的，符合品牌风格的主播，才能提升品牌的转化率。
当然，看专业性的同时也要看数据，你要清楚你找的KOL的粉丝性别、年龄、区域、兴趣、偏好与你整个品牌的人群画像是否一致。因为有了这些最基本的数据匹配，才能带来较多的下单量。
我之前和雅萌这个品牌做了一个联名，因为我发现用雅萌的粉丝人群画像和我的极度吻合，而且它又可以很好的搭配我自己的产品。所以，我们前期从选品到种草，到给大家做各种各样的分析，最后到直播间上架，一系列的营销打法，让我们取得了很不错的成绩。
俗话说，顾客就是上帝，我的粉丝和品牌就是我的上帝。我要对他们负责，有时粉丝想让我带一些货品或者帮他们选品，在我拿不定主意时，我就会在我的社群中做一些问卷调查，让粉丝们列出他们想要购买的清单，这样我就知道了我的需求，从而去做好这个市场。
所以说，当品牌选择主播时，不仅仅是考量他们的带货能力，还要考量他们的专业度，以及私域流量的运营能力，只有这样你才能找到合适的主播、KOL，不走弯路。
第二，明确自己的直播目的。
企业在选择主播时，可能会出现在主播的粉丝中匹配不到产品受众的情况，导致主播在拿到产品后卖不出的情况。
所以，品牌在选主播之前，一定要对自己的品牌有深刻的了解，并且一定要摸清楚你找的这个主播的领域、属性、底细，另外，你和主播一定要静下来，一起去过一遍你们的营销方案，这样才能有好的成绩。
品牌要明确自己的直播目的，我给大家列了一个小的公式。
我们自己品牌在做一些推广时会用到这样的方式，就是用一个金字塔去搭建KOL营销计划，首先从0到1冷启动，其次从1-1.5打爆款，最后从1.5-2.0沉口碑。
主播这个群体可以分为头部主播、肩部主播、腰部主播、尾部主播四种。
冷启动，可以让更多人了解你的品牌，包括品牌故事、品牌价值、品牌差异化以及一些视觉形象，这时头部可以帮你做引爆。头部的的销量一般都不错，而且他的粉丝一般都很有黏性，会做二次传播和分享，这对品牌来说很有价值。
打爆款，我们要的是肩、腰部以信息传播为主的红人，他们可以覆盖多领域传播营销的信息。比如抖音、小红书等。
沉口碑，用一些尾部影响力，比如一些KOC、真实买家秀等，为品牌辅助、分发一些渠道，进行新一步的营销宣传。
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