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洋码头十周年:跨境电商如何穿越周期?

  因为疫情,海外品牌以及整个跨境贸易行业今年的日子相当难过。

  今年一季度,LVMH集团营收同比下滑15%、开云集团营收同比下降15.4%。根据贝恩咨询的预测,2020年全年奢侈品市场表现将收缩22%至25%。类似的下滑,在进出口数据中也能找到。

  不过,挑战里也不乏机遇。线下商业活动停滞的同时,海外品牌开始加速走向线上,而中国市场则在复工复产中逐渐恢复消费活力,此时一个连接供需两端的角色变得尤为重要。

  跨境电商就是这样的角色,有意思的是,就在这个风云变幻的时间点,海外购物平台洋码头迎来了自己的10周年,这位跨境电商老玩家经历了从PC到移动互联网的变迁,也穿越了行业的风口起落。

  在洋码头10周年之际,「深响」独家专访了洋码头创始人兼CEO曾碧波,在他的讲述中复盘了洋码头一步步开辟蹊径、穿越周期的历程。更重要的是,经历了外部和内部的不断变化后,洋码头正在开启新的故事。

  穿越周期的老玩家

  即使是放到众多电商玩家中,洋码头也是比较“另类”的角色。

  针对跨境电商本身的痛点,洋码头从一开始就确立了“买手商家制+自建物流基础设施”的轻重搭配模式,其在物流上的发力甚至要早于网站上线:2010年3月,洋码头官方物流贝海国际在硅谷成立,次年7月,洋码头网站正式上线。

  在此后的发展中,物流基础设施一直是洋码头投入的重点,其在伦敦、巴黎、法兰克福等地的全球物流中心陆续启用。2016年8月,洋码头官方物流海外直邮时效平均5天签收完成。

  做大“海淘”生意的同时,洋码头引入了国外的“黑色星期五”促销节。2016年,洋码头黑五首批美国包裹清关入境仅用17小时。去年11月,洋码头黑五第一小时的交易额突破2亿。

  物流效率得益于长期在基础设施上的投入,交易额则来自遍布全球的买手。据悉,截止今年1月,洋码头已有超8800万的用户,认证买手商家超过8万名,覆盖全球六大洲,分布于美国、英国、日本等83个国家。

  洋码头的成长似乎是个典型的企业慢慢做大的故事,但如果结合行业和互联网环境的变化来看,其能取得如此成绩实属不易。

  洋码头起家于2010年,此时的PC互联网正走入尾声,移动端即将掀起新一轮浪潮。回顾国内互联网发展史会发现,一些显赫一时的玩家由于跟不上时代更迭,此后声势减弱,在市场上彻底没了踪影。

  所幸的是,洋码头没有在浪潮中被落下,2013年12月,洋码头移动端APP正式上线,但即使过去了7年,曾碧波在谈起这次周期变化时依然印象深刻:

  “PC往移动端迁移是挺痛苦的,我们算比较幸运,走在前面了。”

  完成从PC向移动端迁移后,洋码头的下一个难题是流量获取。由于洋码头本身不站队巨头,不能从巨头处获得流量扶植,因此其必须在流量生态的变化中主动把握红利、开辟高效的流量获取路径。此外,政策的变化也让跨境电商玩家面临不确定。

  换句话说,由于流量获取难、政策不确定性大,跨境电商近年的行业环境充满挑战。

  如今,除了洋码头,行业基本只剩天猫国际、京东国际这种背靠资源的玩家,其他同行要么黯然出局,要么卖身巨头。

  当问及洋码头为何能穿越十年间的大小周期时,曾碧波把方法论总结为四个字——守正出奇。“正”在后端,要做重,“奇”在前端,要做轻——“无论流量怎么变,营销怎么变,在商品组织和商品后端供应链输出上要确定。洞察用户的行为,拥抱变化,流量怎么变我们都合作,要适应流量和营销的生态。”

  在曾碧波看来,行业没有一家是因为竞争失败的,而是各家的路径存在问题。洋码头的核心能力是有效组织碎片的时间,形成差异化和多样性的生态给到用户。“没有一家公司是为了只做海淘而生存,只有满足中国用户的需求,帮助用户生存而生存。”

  而穿越周期后,洋码头在新的十年也有新的故事要讲。

  下一个十年怎么走

  在8月18日的《十年海淘路 全新洋码头》演讲中,曾碧波表示,过去十年这一序章的意义不在于洋码头活下来了,而在于中国因为拥有了世界而变得更美好。

  在未来发展方面,根据洋码头今年年初的表态,其已实现2019年全年盈利,这意味着洋码头证明了自身商业模式的可行性,因此,曾碧波准备向前一步。

  “上半年还在盈利,接下来我要做战略性亏损,高增长肯定要输出一些短期收不回来的钱”,曾碧波向「深响」透露。

  具体来看,洋码头接下来的发展方向是:结合线上和线下、结合传统电商和新形态、将流量拓展和流量承接结合发展,试图实现三年内增长十倍的目标。

  在洋码头的计划中,其新零售项目的发力目标是三年内在100个城市开1000家线下门店,门店的定位更多是营销服务和用户流量入口,并非销售中心。洋码头试图在满足三四线城市客户的消费升级和安全感需求的同时,完成流量闭环和场景闭环。

  “洋码头的未来边界就是提升用户的消费美学,打造他们的全球生活美学”,曾碧波在演讲中表示。

  为了进一步提升买家的安全感,洋码头还将推出“奢品护航”服务,即根据不同类目匹配行业资深鉴定师提供鉴别服务,同时运用大数据分析保证商品质量。

  目前,洋码头与中检集团、Intertek天祥集团、SGS通标等国内外认证资质检测机构均建立长期合作,支持鉴别类目涉足包袋、腕表、服饰、鞋履、化妆品等多个类目,覆盖Louis Vuitton、CHANEL、Burberry、GUCCI等数百个知名国际级品牌。

  发力线下和完善购物体验的同时,流量的运营和获取依然是洋码头的投入重点,其将结合传统图文和直播/短视频等新形态,针对不同的品类及不同买手,分层进行不同的运营模式,并进一步通过短视频+网红达人的合作方式进行流量拓展,形成一个完整的商业闭环。

  对于擅长把握流量红利的洋码头来说,互动直播已经是重要的平台工具,甚至曾碧波自己就有过直播经验。目前,洋码头上站内直播的销售占比已经达到三成以上。

  和外界流行的“直播风口论”不同,曾碧波认为直播是个好的销售工具,将来会是标配,但并不改变商业模式本身,不同直播间和不同的主播给粉丝带来价值也不一样。具体到洋码头,站内直播的意义是让买手和用户更便利地互动,进而提高转化效率,而外围直播则更多是营销工具。

  不难看出,洋码头正在加快节奏,持续稳固自身商品端优势的同时,在流量方面发力线下,把握低线城市的消费升级红利,并积极切入火热的直播和短视频赛道,其发展思路依然是“守正出奇”方法论的延续,即在稳固基础的前提下,拥抱行业的新变化,并在红利出现时主动出击。

  守正出奇其实是曾碧波本人状态的折射,即使创业至今已10年,但在面对行业新浪潮时,曾碧波依然保持着积极开放的态度,亲自下场做直播便是例证。回顾10年来的变化,曾碧波觉得自己“可能变老了,也可能变年轻了”。“老”指的是多少变得世故、圆滑,“年轻”则是做起事来轻松、快乐了一些。

  “以前要搞大公司,千亿级,不做到1000亿誓不为人,现在想,做一个好公司也挺好,逻辑自洽,业务、运营、客户、员工都喜欢。”

  “老”而“年轻”,这也是当下洋码头呈现出的状态。经过了10年起伏,洋码头的方法论已经被证明,到了新的阶段,洋码头正以年轻、积极的态度在自身开辟的蹊径上继续前行。

  采访实录整理:

  穿越周期的方法论

  「深响」:回顾这十年,行业一路走来、公司一路走来,您觉得有哪些关键的地方?

  曾碧波:我们是穿越周期型,十年下来挺佩服我自己的,伴随中国互联网成长真的还是蛮有意思。创业这几年,我们经过了几波,一是PC互联网、PC电商的时代,然后2013年、2014年PC转型到移动互联网。

  在移动互联网里,我们又经历过两到三个周期。第一个是基于图文扫货的扫货直播,这其实不是传统电商的做法。第二个是在2017年、2018年跟微信在公众号、小程序上合作。现在这一阶段是直播、小视频。

  这么多年下来,中国电商互联网的流量结构、用户变迁导致我们整个业务的产业随之变化。PC往移动端迁移是挺痛苦的,大概2013年到2015年的时候,我们算比较幸运,走在前面了。

  最近这一次裂变也很明显,2018年底,去年年初,小视频把用户的心智、停留时间全部转移了,视频对电商和国内互联网的影响不亚于当年移动端对PC的冲击。

  经过这么三个周期,洋码头起起伏伏。一开始默默无闻,后面又高打高举,走到了行业冬天又闷声发财,战略收缩,直到去年都还是。第三波的流量红利来了以后,又开始往前奔跑,走着走着,同行都没了。

  我们好像是现在为数不多的做跨境的平台了。巨头的跨境只是他们的频道之一,也没有单独拉出来做了。

  「深响」:这三次变迁当中,您有没有一些系统性的方法,或者是应对的方法?

  曾碧波:你要理解一点,你的核心价值是什么?会玩流量的不是价值,也不是能力,至少不是核心价值。给用户带来什么才是你的价值。对于一个电商公司来说,你的核心价值到底是营销还是商品。

  这一点我们要回到初心,我们在商品端是坚定的,无论是流量怎么变,营销怎么变,我们在商品组织,和商品后端供应链输出上面都比较确定。

  还有就是要洞察用户行为,拥抱变化。商品怎么卖,卖相怎么样?我们2016年跟微博合作效果很好,2017年跟微信合作很好,2019年跟抖音合作很好,流量怎么变我们都跟他们合作,要适应流量和营销的生态。

  方法论就是守正出奇,“正”是在后端,“奇”要在前端。前端的营销要做轻,后端要做重一点。我们每次有新的流量机会来,总归是能找到一些合作伙伴,他们也需要我们的商品,因为我们的商品有行业的差异化和特征。

  「深响」:新的流量红利来了您怎么去洞察它?

  曾碧波:靠行业报告肯定是不行的,这也是被逼出来的。2018年实在没有什么流量,过得很困难,现在流量也不往外跳了。当时小视频很火,同行的小视频投放效果也还不错,所以当时我逼着团队去做小视频营销,营销效果确实不错。

  基于小视频营销,之后又再找达人合作、做品宣、搞直播。流量生态的契合度都是水到渠成的,不需要刻意去钻研,不是投机的。新的流量出来也想变现,一定会找你的,或者找你的同行,总归是能知道的,所以不需要那么担心错失流量红利,错失肯定是你的商品不够好,人家不愿意来找你。

  「深响」:这10年过去了,您觉得您个人有一些变化吗?

  曾碧波:可能变老了,也可能变年轻了。变老了,世故一点,圆滑一点了,鸡贼一点了,处事中庸一点。变年轻一点呢,事情做起来更轻松一点,更快乐一点,做你喜欢的事儿,不像以前苦大仇深的,天天拎起锤子,到处做钉子。攻击性没那么强,现在就把这个事情当成快乐的一部分。

  以前总把这个事情当成负担,非要干成什么样,搞的大家压力都很大。现在我更喜欢这个事情,因为蛮有意思的,确实能产生很多价值。以前要搞大公司,千亿级,不做到1000亿誓不为人,现在想,做一个好公司也挺好,逻辑自洽,业务、运营、客户、员工都喜欢。这种心态其实有人觉得是老了的心态,年轻人不想这么多。

  洋码头的盈利情况

  「深响」:年初咱们宣布了融资,措词是用的全年盈利,2017年的时候说的是结构盈利,这两个的差异是什么?

  曾碧波:2017年单月盈利了,其他月份起起伏伏。什么叫做结构性盈利呢?原来商业模式不是闭环,有流量,有买卖,但是没有收入,或者说收入覆盖不了成本,比如说佣金6%,成本结构是7%,或者是8%,那注定会亏钱。

  2017年验证了我们平台模式可以盈利,通过那一个月的盈利情况,成本在那,营销成本也在那,交易额增长到了一定规模,佣金能够覆盖成本,它是一个标志性事件。

  去年的全年盈利就是抗风险的,交易额、流量、流量成本都会起伏,我们全年都能盈利的话,基本上怎么起伏都能接受得了,这主要得益于我们在无效成本,固定成本方面控制得好。

  去年全年盈利后就进入第二个阶段了,基本上这家公司不会死了,给了全公司和投资人很大的信心。

  「深响」:2018年发生了什么?

  曾碧波:2019年的盈利跟2018年的沉淀其实没有太大关系,2018年唯一沉淀的是做出了直播。2018年比较惨,外部的流量实在没有了,获取流量成本巨高,流量几乎枯竭,都被微信锁在它的生态里了。要跟微信合作获取流量,基本上是偏品宣类的合作,成本很高,而且我们那个时候也不是想做品宣,是想导流,所以2018年流量很差。

  2018年一年基本上是收缩,没有亏很多,也没赚很多。流量不增长,但人员开支、运营开支、营销成本还在,全年还是亏了点钱,亏了大概8000万,2017年是亏了两三个亿,亏损是收窄了,但没有想到去年会全年盈利。

  2018年洋码头在流量上、势能上是最差的,很多人都把我忘了。

  「深响」:2018年很多跨境电商或多或少都转型去干别的事情了。

  曾碧波:因为搞不到流量了,考拉也搞不到流量,网易的内生流量已经耗得差不多了,从外部获取流量会碰到和我们一样的问题。

  「深响」:现在这种盈利状态是一个时间点,还是一个时间段?还是一个常态?

  曾碧波:我觉得是常态了,上半年还在盈利,接下来我要做战略性亏损,高增长肯定要输出一些短期收不回来的钱。

  「深响」:大平台的跨境业务很多都是处于亏的状态,咱们盈利的诀窍是什么?

  曾碧波:谈不上诀窍,我们讲业务价值。京东和天猫做跨境电商的品相比较单一,他们上场做的单一品相都是爆款,爆款商品的资源比较好整合。尤其是用资金来砸更加容易,用户关注也比较高,流量转换也很好。

  但爆款利润低,平台利润低,商家利润也低,大家都不赚钱。它的商品多样性不够,这跟它的商业模式本身有关系。

  它基本上只做标品,而且只做爆款,外围投放转换的。洋码头核心的业务价值在于既有标品,也做了很多时尚类的箱包、首饰、珠宝,这些品类的毛利相对比较高,用户价格敏感度没有那么强。

  卖家能赚钱,就能分我一点钱。我们大概70%以上是非标交易,这是我们不一样的地方、有价值的地方,但是做非标很难,而且有洁癖的话做非标做不来。像京东做自营,全部都是自销自产,做非标做不起来的,模式太重了。

  对资本的看法

  「深响」:洋码头在资本上的节奏比同类公司慢很多,节奏是怎么把控的?

  曾碧波:这几年基本都没融资,我没有这个打算。我对中国的风险投资行业,对一级市场投电商这个事情本身不太有信心。

  电商在中国是比较成熟的产业,不能老是靠融资来支撑它成长,少数案例除外。

  2017年、2018年我们对资本市场已经失去信心了,所以没太去融资。2019年底微博跟我们聊他们的潮汐计划,我们这边刚好也盈利了,想看看微博的流量能不能给我变现。

  创业板和注册制给垂直电商一些好的上市机会,海外上市我们判断是基本没有可能性,现在疫情一来更差了。对我们这种电商来讲,基本上只有国内上市一条路,我们现在更多关注未来在国内上市的可能。

  如果以这个目标为导向的话,融资手段又不一样了,曾经那些很有名的互联网风投,我们基本上不会碰了,他们也不会看我们,电商这个模式已经很难有上升空间了。

  你看2015年,2016年那阵疯狂的融资,融5000万美金是合理的,现在电商融资5000万人民币都是很大的了,说明背后的投资逻辑变了,包括机构也变了。以前都是美元大基金,国际资本,现在很多都是国内的产业基金。现在电商投融资都很低调,没5000万美金谁好意思去讲,小规模融资还是有,但是大规模融资取决于本身产业轨道够不够大。

  「深响」:您觉得资本的投资逻辑发生了什么变化?

  曾碧波:投资人心态不一样了,曾经美元大基金做中国零售业的一个纵深的、产业化的,规模宏大的故事背景之下的投融资已经没了,现在更多是财务型投资人在细分市场看到一些赚钱机会和套现机会,更机会主义了。

  当然也有一些政府主导产业基金,他们的投资更多是招商,产业发展。他们对你公司未来值多少钱没有那么大的兴趣,更关注对当地的业务和产业发展的帮助。

  「深响」:投资人对洋码头的发展速度有要求吗?

  曾碧波:有,对我满意、不满意的都有,看他们的诉求。很早的投资人是2014年就投了,他们挺有耐心的,2017年也有。投资人都是希望你尽快上市,能套现,但这不由你主导的,是中国的金融环境在主导,所以起不来,想起也起不来。

  「深响」:之前接触的公司或多或少会签一些对赌。

  曾碧波:我们也对赌,对赌其实是没用的。契约精神要有,但逼公司是干嘛?没用的。公司在正常发展和运营,业务也在增长,也能盈利,你说让投资人逼死这家公司回购?

  「深响」:但是投资人也有业绩压力。

  曾碧波:他没有业绩什么都拿不到。如果把鸡杀了,榨出来的血也是死水,轮不到他分多少钱,我觉得投资人是理性的。

  「深响」:洋码头会站队吗?

  曾碧波:不站队。我们觉得站队对我们帮助不大,对别人帮助也不大,说得不好听一点,人家也不看不上你。

  该来的自然是你的,现在抖音和快手都做电商,去找阿里好了,找京东找不动,那找谁呢?他找我,他还嫌弃我,我还嫌弃他呢对吧?站队这件事在电商行业,看缘分吧,异业站队很容易,因为是商业的补充,但我们是高度同质化的。

  公司发展节奏

  「深响」:您觉得洋码头是一个慢公司吗?

  曾碧波:洋码头是一个做事比较讲节奏的公司,该奔跑就奔跑,该停留就停留。从文化来讲,这是一个非常目标导向的公司,比如说目标是盈利,那就是盈利,今年的目标是翻一倍,就是翻一倍,所以团队压力是挺大的。

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