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直播带货:企业应如何选择?

  直播带货正以波涛汹涌之势成为中国企业追逐的热潮,企业不是在直播中,就是在准备直播的路上。在直播间里几乎可以看到各个行业类目的商品,小到一盒水果、一支牙膏,大到空调汽车,甚至还有火箭发射服务。从素人到网红、娱乐明星、主持人、企业CEO,甚至地方政府领导人,都纷纷投身直播间。而在各路名人主播的加持下,直播带货的销售纪录也在一波又一波地刷新着。

  应该如何理解直播带货现象?作为品牌主,是否应该拥抱直播带货?应该如何进行直播带货?这篇文章将从品牌主的角度系统地回答这些问题。

  直播带货的本质及其运作机制

  直播带货的本质。直播带货的历史可以追溯到传统的“叫卖练摊”,叫卖者努力演示和推销商品给围观人群。随着电视的普及,叫卖转移到电视上,就是电视购物。随着互联网特别是移动互联网技术的发展,短视频和直播得到广泛普及,叫卖又转移到了直播间,不仅可以将商品推销给更大规模的粉丝群,与粉丝实时互动,而且粉丝的黏性也更强。

  直播带货不仅是直播与电商的结合,也是营销推广与商品销售的结合。互联网出现之前,营销推广和商品销售发生在两个分离的世界。随着互联网技术的发展,广告和销售的界限被打破,消费者看到互联网广告的时候,如果对商品感兴趣,可以点击广告上的链接跳转到电商页面进行购买。这一变化对企业的营销和销售工作的影响是革命性的。

  直播带货还改变了人们的购买决策过程和购买习惯。在传统零售和传统电商的购物环境中,购买决策过程由消费者发起,他们主动寻找商品,所以是“人找货”。而且整个购买决策通常是计划好的,由消费者自主完成,所以是“主动购买”。在直播带货的环境中,消费者的购买决策过程由主播发起,主播努力推销商品,消费者并没有主动寻找这个商品,所以是“货找人”。消费者在直播间的购买决策往往是没有计划的,是受主播以及低价的影响而发生的冲动购买,所以是“被动购买”。

  直播带货的运作机制。如图“直播带货的运作机制”所示,直播带货由四个部分构成:商品,消费者,主播及直播平台,交易平台。直播带货是由主播演示解说产品,消费者现场下单,订单传给交易平台,再由交易平台完成打包配送。

  直播带货最受关注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人,比如格力的董明珠、携程的梁建章。但多数主播来自第三方,特别是近些年快速兴起的MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)机构。主播主要由网红达人构成,如薇娅、李佳琦、张沫凡;也有明星和主持人加入直播行列,如刘涛、赵薇、汪涵;甚至地方政府领导也加入了直播行列,为地方产品带货。

  据我们访谈了解,如果是与第三方达人合作,品牌主通常要支付坑位费,同时还要支付佣金,佣金一般在销售额的20%-40%。头部达人的坑位费比较高,日常坑位费在8万-10万元,618或双11大促时坑位费会翻倍;腰部主播的坑位费也会从两三千到两三万元不等;尾部主播一般没有坑位费,只赚取佣金。

  直播的带货能力主要取决于以下四个方面。

  第一,直播间的流量规模。观看的消费者越多,销售规模通常越大。直播间流量有两个来源,一是私域流量,包括主播和商家的粉丝和追随者;二是公域流量,即将直播平台的公域流量导入直播间。公域流量又可分为三种,平台自然分发的流量,通过运作(基于平台流量分发逻辑)获得的流量,以及付费购买的流量。截至2020年6月10日,李佳琦在淘宝、抖音、快手和微博上的粉丝数合计9511万,仅在淘宝直播的粉丝数就达到2703万;薇娅在这四个平台上的粉丝数合计5165万,在淘宝直播上的粉丝数为2628万。如此庞大的粉丝规模,他们屡屡创下带货纪录便不足为奇。

  第二,主播的专业性和现场演示效果以及名人的背书。如果主播是所售商品领域的专家,消费者往往会比较相信他们的推荐。比如李佳琦对口红有着深入的研究,是口红领域的专家型购买顾问,他推荐的口红容易获得消费者的信任。另外,如果现场演示效果好,给消费者现场体验感,自然比较容易做出决定。李佳琦不仅懂口红,而且会在自己嘴唇上涂口红,女性消费者可以看到口红真实的涂抹效果,容易下单。当然,网红主播的背书也很重要,粉丝们愿意支持他们的网红,信任他们推荐的商品,有的甚至不假思索去购买。

  第三,商品的性质和促销力度。价格比较便宜的感性消费性质的商品容易诱发冲动购买,所以化妆品、时装、零食等是直播带货卖得最好的。大幅度促销也会促使消费者下单。薇娅和李佳琦承诺所售商品是全网最低价,另外还有买赠等促销,买到自然划算。

  第四,直播的时间段。坐在沙发上逛直播间,对于许多人是一种休闲和娱乐方式。直播带货最好的时段是人们忙碌完一天准备休息的时候,一般是在晚上八点钟以后。

  两种不同类型的直播带货模式。目前直播带货的主播仍然以第三方达人为主,代理网红达人的MCN机构的数量越来越多。随着直播带货现象快速升温,越来越多的企业开始自己开展直播。(见表“两种不同类型直播带货模式的比较”)

  可以看出,两种不同类型的直播带货,除了主播成本不同,最关键的不同在于流量。网红达人的最大优势是流量,而品牌自播的最大挑战也是流量。品牌主如果自己做直播,可以省去付给网红达人的坑位费和佣金,但是需要为流量付出高昂费用。如果品牌直播运营得好,有机会沉淀自己品牌的忠诚用户,使用网红达人则无法做到这一点。

  直播带货对品牌主的益处和局限性

  直播带货对品牌主的益处。从销售角度看,直播带货对品牌主有如下好处。

  首先,直播带货可以短时间内实现巨大销量。企业会面临一些利润不重要但销量重要的情况,比如,当季度销售指标没有完成时,直播带货的巨大销售规模会有帮助。直播带货还可以用来帮助企业清理库存和尾货,库存和尾货对企业来说是沉没成本,直播间里的低价销售不会影响企业的价格体系。

  第二,直播带货可以帮助品牌主进行新产品上市的市场推广。新品上市的一个关键工作是吸引第一批“种子”用户购买并消费,这个过程往往会投入很多的广告和促销经费。网红达人的推荐和现场演示,加上直播间里的价格优惠,容易引起消费者购买和尝试。

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