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吴晓波不行 不代表直播带货不行

  吴晓波直播“翻车”一事,一石激起千层浪。

  60万坑位费,只卖出了13罐奶粉,一罐营销费用将近5万块。这一销售数据出自6月29日晚,吴晓波首次在淘宝直播带货“新国货首发”。

  此次带货的商品类别涵盖零食、家居、日用品和快消等,种类超过24件。

  按照吴晓波自己发布的统计战报,这场“新国货首发”直播秀取得了不错的成绩:累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5200多万元。

  看似是一场再正常不过的名人带货直播,有关注度、有流量、有粉丝,但在光鲜的数据之下是惨淡的现实。第三方监测数据显示,这场直播的销售额只有2396万元。实际成交额砍半,事实证明,吴晓波缺乏足够的带货能力。

  一位参与了吴晓波直播首秀的品牌负责人在接受21Tech采访时提到,“我们付了60万元坑位费,但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜,当时我预估能卖50万,乐观的说能到150万,按照100万备的货,还好我只进仓了一半。”

  这已经不是名人直播带货第一次翻车,此前李湘、小沈阳、叶一茜的带货成绩都不理想,而这一次,“天价奶粉营销”恰巧戳中了市场的痛点,引发众议。

  其实也不必感到意外,因为直播带货本就不是一件简单的事情,如果没有做好充足准备,贸然入局很难达到预期效果。

  直播带货和线下销售一样,需要“术业有专攻”。在短时间内如果想做好一场直播,前期更需要付出大量努力,动辄数小时的直播,需要主播把握好节奏感,才能始终调动起观众的注意力,主播需要对产品足够熟悉和专业,才能让观众愿意为之买单。

  名人自带粉丝和流量,但这并不代表能直接转变为销售额。

  疫情的催化之下,直播电商着实火了一把,但在直播电商的浪潮里,很多人忽视了直播带货本身的难度,认为只要有流量、关注度就能带货,实际并不然,这是一个需要细心耕耘的生意。

  此次吴晓波“翻车”事件,正好给从业者们提了个醒,必须认真对待每场直播,不可掉以轻心。

  风口中有乱象,但直播电商仍是门好生意

  “首秀即巅峰”,这是外界对名人直播带货的主要看法,大部分人认为,名人直播带货大多是“捞一笔坑位费就走”,不对实际销量负责。

  据21Tech报道,不少品牌方都陷入了名人带货的“坑”。

  品牌和小沈阳合作直播卖白酒,当天下单20多单,第二天退货16单,承诺的能到10的ROI(投资回报率)结果连2都没有到;客单价200多元的茶具,尽管当时在线观看人数近90万,但叶一茜卖出总额不到2000元。

  但在小沈阳和叶一茜公布的直播战报里,数据却是不俗。

  据小葫芦大数据显示,小沈阳直播带货场均销售额高达5832.9万,场均订单数量21万,平均客单价277.8元;叶一茜共进行了12场直播,场均销售额144.1万元,场均订单数量7845.8,场均总PV171万。

  “以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算,场均总销售额可能只有几十万。”有商家对媒体爆料,一般来说,场均PV数基本对应的就是销售额,他认为叶一茜数据注水严重,但叶一茜所属的MCN表示从始至终就没有承诺过销售金额,在他多次投诉之后,对方同意退回一万元坑位费。

  “是人是鬼首秀都能破亿,服了,薇娅李佳琦觉都不睡打拼了四年,没有输给时间,输给了吹牛逼。”前淘宝直播负责人赵圆圆在6月份发了这条微博,指出了行业如今数据注水的现象。

  风口之下,乱象难以避免。

  如同任何一个处在高速增长中的行业一样,风口期众多玩家涌入,行业出现乱象。正如团购、在线教育、打车等,都经历过风口期的鱼龙混杂,但并不能否认的是,这些行业都拥有不错的商业逻辑,也是实实在在给人们的生活带来了便利。

  拨开乱象看本质,不能掩盖直播电商是一门好生意。

  在直播带货出现之前,直播主要以秀场和游戏为主要模式,市面上多为YY、一直播、映客等娱乐性质的直播平台,以及斗鱼TV、虎牙TV等网络游戏直播平台。

  而直播带货则是另一种类型,在直播行业,直播带货是后来者,但是随着行业的发展,秀场直播的变现模式开始不被看好,变现难,一波倒闭潮来袭。而“直播+电商”的良好变现模式,开始成为了越来越多企业的选择。

  早在艾瑞咨询集团与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》中就曾指出,网红已经从现象升级为一种经济产业,其中在未来,直播与电商将成为网红经济的主要趋势之一。

  而今年,在疫情的催化下,属于直播电商的时代正式来临了。

  艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商市场规模达4338亿,预计2020年将翻一番,达到9610亿。

  本质上,直播电商解决的是销售环节的难题,这种新型卖货方式,将“人找货”变成了“货找人”,节省了消费者搜索、比价的时间,提高了交易效率,也实现了对电商“人货场”的重构。

  货源、价格、服务、主播这些关键要素,吸引庞大的用户群体涌入直播间。

  主播是一场直播的核心,但不是直播的全部,需要人、货、场的适配组合才能完成一场高质量的直播。

  名人效应不是万金油,做好直播没那么容易

  有多少名人大意了?

  吴晓波“翻车后”,进行了反思,他说了一句:“不举不知物重,不试不知水深。”

  的确,名人效应不过是直播成功的一个因素,但不能保证能达到预期效果,做好直播没那么容易。

  离开自己的本行之后,数千万的粉丝也不能让名人们在直播带货时如鱼得水。

  CBNData星数曾经进行过统计,大部分明星无论是累计观看人数还是交易额,都呈现出逐渐走低的趋势。

  名人的人气并不等于带货能力,直播带货领域与娱乐圈是截然不同的生存法则。

  更有名的人带货成绩一般,被“十八线小明星”超越的案例也比比皆是。

  事实上,之所以出现这么大的差别,是因为直播带货是一件需要投入极大精力研究的事,需要名人们付出相应的努力,并调整预期,毕竟,在一个崭新的领域,这些名人也是刚起步。

  有“翻车”的,但也有做得越来越好的。例如在4月进军直播带货的罗永浩,以及在去年就签约谦寻的林依轮。

  在1993年以一曲《爱情鸟》进军歌坛的林依轮,现在同样成为直播带货界的红人。他的直播间目前已经拥有一百四十多万粉丝,其曾在一场零食节上带货破千万,带货能力和地位在直播带货江湖上有着举足轻重的地位。

  这是因为林依轮非常重视直播,成名几十年的林依轮,把直播带货当作事业来做。其对待直播的认真程度,不亚于专业的头部主播。

  李佳琦在表示“复制李佳琦是不可能的、培训不出来的”时提到两个点,一是要天生热爱,二是要做了很久之后沉淀,才能接得住。

  林依轮也曾经提到,“退休之后想在百货公司做买手”,这也是他能够像曾经做歌手、做“饭爷”品牌一样,迅速适应“主播”身份并认真当作事业来做的原因之一。

  除了讲解清爽、节奏适当、能力过硬等自身能力之外,林依轮的团队的专业配合也是其能够迅速上手并且卖出千万销量的原因之一。

  据媒体报道,在直播间的镜头之外,还有由28个人组成的团队,与林依轮默契配合;直播间外,一些团队成员也正忙着对接各个品类的商家、对接视频等业务。

  “这是一件是很有成就感的事情”、“刚开始只是跟上潮流的心态,后来发现直播间里有太多学问了,我就开始有兴趣,想去研究它。如果只是单纯卖货的话,可能我早就已经放弃了”,林依轮这么回答直播带货对于他的意义。

  消费者进入直播间最重要的需求还是买东西,名人高高在上的玩票心态,必定会在这条路上栽一个跟头。而躬身入局的名人,则能够利用好自身的流量优势在直播带货界拥有一席之地,例如余震、薛之谦、陈彦妃在数次直播之后,观看人数和交易额有走高趋势。

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