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GMV:电商圈的洪“水”猛兽

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  GMV注水的108种姿势

  刷单毕竟是提高GMV最有效的方法之一。对于商家来说,刷高销量,宝贝就会提高展示权重,换得曝光,提升成交量和排名。

  为了成交量和排名的提高,商家会在GMV数据上施展浑身解数,甚至“不择手段”。

  比如GMV中的退货订单金额,在平台大促活动中这部分金额也会计算入GMV中。为避免“注水”被曝光,部分平台会采取一些特殊手段对这些数据进行干预——比如大促活动当天不允许退货、将退货订单流程人为拉长分散到两个财季(让外界难以监测)等。

  另一个注水重灾区是直播电商。直播电商领域的品牌商和主播团队对GMV更为重视,往直播GMV中注水已经成了常态。

  品牌商刷单,多采取拍下且付款(也就是真正的成交额)的方式,他们的目的是提高店铺、商品的搜索权重,但是代价是刷单方需付20%的佣金给主播,并要承担后期退货的成本以及给平台的佣金;主播团队刷单,大部分是拍下不付款。这两者都可以提高GMV,前者尚情有可原,后者就是纯粹的营造虚假繁荣了。

  甚至为了提高GMV,部分商家会故意提高客单价,刷单员拍下商品后再退货,就可以营造一个非常漂亮的GMV数据。

  还有一种方法适用于大品牌商——通过经销商体系来增加账面GMV。以往,经销商大多在线下通过公对公汇款订货,现在通过电商的线上渠道订货,品牌在后台大幅调价后,经销商大量下单,后期再退货。

  这种方式比有组织的刷单还粗暴——比如1亿元的巨额订单,后期哪怕全部退货,这1亿的数据都会计入GMV。

  但这种方式只有大品牌商和平台多方配合才能达成,小商家很难操作。毕竟小商家很难找到如此高额的游资和垫资方,也很难拥有如此大规模的经销商渠道体系。

  但这些泡沫迟早要被戳破,而且现在已经有破了的趋势。于是,商家和平台只能再想别的办法。

  现在最流行的方式是发放优惠券。

  比如一元购、叠加券、优惠券满减、积分抵扣等。举例来说,一笔100元的订单,使用了90元优惠券,消费者实际只支付了10元,但GMV还是以100元计算。

  最“出格”的方式是“一箭双雕”——某些大品牌商人为干预大促活动期间消费者的渠道选择,让消费者到电商平台去下单,把原本在线下产生的销售额强行挪到线上,而服务仍由线下门店去完成。与此同时,这些品牌可以对外称“线上指标和门店成交额双双提升”,一举完成了两个统计口径。

  而且这种人为提升的GMV,严格意义上来说不属于虚假交易,即便是线上付款,再线下退货,也就是财务做账。这也是为什么实际成交额的推算是非常复杂的,甚至第三方基本不可能完成准确推算的原因。

  没有行之有效的法律法规,电商就成不了“猪肉”而永远只能是“水”。那么,“注水”就是再正常不过的事情。没有监管,未来还会有更多光怪陆离的注水方法出现。

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  GMV注水,谁是受害者?

  GMV注水对谁的伤害最大?

  相比之下,消费者是受GMV注水影响最小的群体。因为消费者本身更关注商品本身的质量、性价比等。虽然GMV数据越好,消费者的从众心理、信任心理也会受到一定的影响,从而影响消费选择。

  只不过,上过一次当的消费者往往就不会再信任那些注水GMV平台。

  因此,平台入驻商家才是受伤最深的一群人。

  人为提升GMV需要雄厚的资金实力,这不仅让大品牌商多了一笔额外支出,也让公平竞争的市场环境变了味。

  当资本开始左右竞争,资金实力强、有强大经销商体系的品牌越做越强;上不了榜单、缺乏品牌影响度、知名度、美誉度的小商家必然越来越难。

  同时,注水的GMV也会影响一些中小商家入驻平台的选择,不少商家坦言会被平台宣传的GMV数字误导。

  对于现在GMV普遍注水的现象,我们不能神化GMV的作用。判断一家公司,需要在各种指标中挖掘真相,不能把GMV作为单独的判断依据。

  比如想入驻平台的商家,就应该关注平台的营收、营收增速、营业利润、货币化率以及月活用户、客单价等综合指标,而不是根据漂亮的GMV贸然入驻。

  刚凉透了的淘集集最初也有漂亮的GMV数据,但大量入驻商家的保证金和货款,至今都没要回来。

  GMV也不是没有积极作用。平台通过漂亮的GMV和优异的财报数据,能够影响公司股价。大量投资者会把GMV作为判断企业发展是否符合预期、是否买入股票的关键指标。

  注水GMV可以让他们心甘情愿当韭菜。

  对于电商平台来说,GMV注水对企业自身的价值观、企业文化的正向塑造也有巨大伤害。长此以往,企业管理者易被表面的繁荣所迷惑,难以发现企业真正的问题,比如不能更好地站在消费者以及商家的角度去改善平台体验,或者不停烧钱获客最终导致资金链发生断裂。

  GMV有没有用?有用。GMV是万能的吗?当然不是。

  注水GMV就是那件皇帝的新装,“皇帝们”自以为服饰华美其实一丝不挂,而大部分旁观者也乐于见到电商市场以这样的态势永远繁华下去,不愿意去当那个说出真话的小男孩。

  但如果最终所有人都发现了电商们在裸奔,那就很不好看了。

  来源: 派代网 作者: 糯米超人

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