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电商GMV注水的N种方式

  高速增长的拼多多,最近因为“粉饰GMV”一事差点栽了跟头。

  7月9日,有媒体引用国外独立研究机构New Street披露的内部信息,称拼多多存在数量巨大的取消订单被计入今年第一季度GMV(成交总额),存在财报数据虚高的情况。

  10天后,拼多多战略副总裁九鼎回应,拼多多的GMV的统计口径,与阿里、京东完全一致,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

  “今年一季度,受疫情影响,因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平。” 九鼎解释称,因此,第一季度报告中的GMV数据有一些一次性的失真。拼多多在财报会后,也与各大投行分析师反复多次沟通了这一点。

  对此,橘猫财经创始人、电商分析师张奡有相同看法:今年一季度很特殊,受疫情影响,拼多多在没有自建物流的情况下,快递运输受影响,订单大量被取消是正常的,因此不是刻意“注水”。

  零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅也称,外界此次对拼多多产生争议的原因是,GMV中退货比例太高,但这不是造假。

  通过这次事件,越来越多人开始重新审视电商GMV这一指标。

  GMV不等于实际的交易数据,但在历年大促中都是稳居C位的指标,因为这看似是审视电商平台成绩最直观的数据。但各家GMV的统计口径一般来说,除去真实成交额,还有未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额,后三个部分的确都有“注水”的空间,多位业内人士和商家向燃财经透露了一些注水GMV的通用做法。

  不止一位业内人士坦言,也正因为此,即便是资深人士,想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的,业内更多只是把GMV视作流量的概念,而GMV也不应该成为“皇帝的新衣”。

  “GMV要打折一半才是真实成交金额”

  首先回顾下疫情后首场大型促销活动,猫狗拼三家电商平台公布的销售数据。

  618当晚零点过后,京东首先宣布,累计下单金额达到2692亿元,同比增长33.6%。凌晨1点左右阿里紧随其后,宣布天猫618消费季累计下单金额为6982亿元,创造新纪录。

  拼多多没有公布相关下单金额数据,只称自5月25日正式启动“6·18大促”以来,平台订单量同比增长119%。

  请注意,各家对外宣传的都是GMV数据。计算公式为:GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。

  伴随流量获取越来越贵的现实情况,相比短期利润,资本市场转而更加关注电商平台的增长性,GMV正是衡量电商企业增速的核心指标,宣传、融资和竞争的需求也在倒逼企业越来越重视GMV,谁都想拿到一串漂亮的数字以证市场竞争力。为了公平起见,各家电商平台是如何计算GMV的,统一的统计口径就显得十分重要。

  阿里、京东、拼多多,国内电商三巨头的口径基本一致,但其间也有变动。在2015年-2017年,京东就曾近九次对口径进行更改,目的只有一个——为了数据好看。

  各家电商平台在财报中,都对GMV(交易总额)的统计口径给出了解释。

  京东称,GMV是指线上零售市场和线上交易市场上生成的商品和服务订单的价值(无论商品是否被售出、交付或退还);交易总额包括了手机APP以及网页上生成订单的价值以及在第三上手机APP及网页上由京东或京东的第三方商家负责交付的订单。在计算GMV时,京东计入了消费者向卖家支付的运费。同时在计算GMV时,京东会剔除某些超过一定金额的交易。

  拼多多方面回应称,GMV的统计口径与阿里等电商平台都是一样的,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

  庄帅告诉燃财经,国外的亚马逊、eBay也是同样的计算口径,这算是全球标准。

  “现在上市公司只要提交订单、支付了就计算在内。部分没上市的公司算法更夸张,只要消费者放到购物车里的商品,其定价都算在GMV内。”他以行业早期一家快时尚电商平台为例,业内会以这家公司对外公布的GMV的20%-30%去计算真实的成交额。

  拼多多方面给燃财经的回复中的确提到,“拼多多没有购物车,有购物车的电商平台的GMV还会包括购物车里商品与服务的价值。”

  那么,能否以公司财报数据推算出真实成交金额呢?多位业内人士的答案是“很难获取精准数据”。

  张奡认为,可通过take rate和营收倒推出真实成交金额,但数据并不精准。

  庄帅的观点是,“除非技术非常厉害,可以获取电商平台每个环节的数据”,否则,财报中没有披露品类数据、不同品类的退换货率差异较大,第三方很难通过财报披露的数据推算出大致的成交金额。

  故而,业内人士各自有一套不成文的评估方式。

  张奡透露,业内GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右,也就是说,GMV数据要打折一半才是真实成交金额。

  “未上市的公司,我们一般会以GMV的25%-30%去推算,但已上市的公司,我们已经很少去较劲了,会综合去看用户增长、客单价、复购率等指标和GMV之间的关系,单一关注GMV没有什么意义。 ”庄帅表示,如果用户增长很慢、复购率很低,GMV提升却很快,客单价又高到离谱,那说明GMV的水分一定很大。

  GMV注水率超过50%,非自营平台更高

  水分到底有多大,也并非无章可循。

  燃财经采访了原数据创始人黑岩,并根据原数据OData监测到的国内三大电商平台的月活(MAU)数据,以及各家披露的财务数据,做出了如下图表,并最终计算出了无效GMV的比例。

数据来源 / 原数据OData制图 / 燃财经

  从上述数据可以看出,目前来看,淘宝天猫的MAU数据是最高的,能达到京东和拼多多之和,拼多多的MAU已经超过京东。与此同时,淘宝天猫的GMV也是最高的,甚至高到了另外两家GMV之和的两倍,京东的GMV是拼多多的两倍。

  有一部分原因是,与淘宝天猫、拼多多这类做平台服务的模式相比,京东主打自营模式,收入、GMV相对而言也会更多。

  仅从上述数据横向比较可获取的信息并不够多,但将上述数据除以月活数据得到一个平均值之后,我们就得到一些更有价值的信息。

数据来源 / 原数据OData制图 / 燃财经 前四项的单位为元/人

  ARPU指的是每一个月活用户给平台带来的实际收入,由于京东的自营模式,其ARPU值远超拼多多和淘宝天猫,但可以看到,其ACPU即平台在每个月活用户上所花费的成本,也是三者之首。京东自负产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等环节,重资产的模式也使其必然面临盈利与增长难以两全的困境。

  至于APPU,就是每个用户给平台带来的利润和价值。可以看到,京东在2019年变亏为盈,而拼多多还一直在烧钱亏损,相比之下,淘宝天猫已经渐趋成熟,成为现金奶牛。

  从上图也可以看出,每一个月活用户能够给平台带来的GMV,拼多多依旧是最低的,仅有两到三千,京东是八到九千的水平,淘宝天猫加起来大概在1万多左右。这或许也与各家主打的品类和客单价水平有关。

  另外一个ARPG值也很重要,相当于每一个GMV能给平台带来的实际收入。可以看到,其实拼多多和天猫都是只提供服务,从中抽成,而以自营为主的京东有0.28的收入,远高于另外两家。

  我们假设各大电商平台提供的都是真实且有效的GMV,那么在自营业务中,一元有效的GMV,应该带来一元的营业收入。也就是说,卖去一元的货品就可以获得一元的收入。

数据来源 / 原数据OData制图 / 燃财经

  据悉,京东的自营占比是60%,第三方商家比例即提供平台服务部分占比在40%左右,总的ARPG值是0.28。其中平台服务所对应的ARPG值是0.03(取淘宝天猫和拼多多的平均值),那么自营部分的ARPG值就是0.44。

  京东自营部分,1元GMV所带来的实际收入只有0.44元(有效GMV比例为44%),这就意味着有0.56元是无效的GMV(无效GMV比例为56%),即未实际成交的订单。也就是说,GMV中无效成交金额的占比在56%左右。

  黑岩的另一个判断是,自营为主的电商平台刷单的概率或者无效GMV的占比,要低于拼多多、淘宝天猫。“于理,自营为主的平台没有必要过多刷单,主要是在刷评论内容,增加转化,而服务型平台中的商家则更有动力刷单,且竞争越激烈,KPI压力越大的时候,刷单的概率越大。因此非自营电商平台的无效GMV可能要大于56%。”他对燃财经表示。

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