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GMV:电商圈的洪“水”猛兽

  7月9日,有媒体引用国外独立研究机构New Street披露的内部信息,称拼多多存在数量巨大的取消订单被计入今年第一季度GMV(成交总额),存在财报数据虚高的情况。

  10天后的7月19日,拼多多战略副总裁九鼎回应,拼多多的GMV的统计口径,与阿里、京东完全一致,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

  九鼎表示:“今年一季度,受疫情影响,因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平。” 因此,第一季度报告中的GMV数据有一些一次性的失真。拼多多在财报会后,也与各大投行分析师反复多次沟通了这一点。

  诚然,疫情影响下没有自建物流的拼多多,快递运输受到影响,从而导致订单被大量取消是正常现象。但是不是刻意“注水”,这个解释还不够充分。

  不过无论是消费者还是商家,应该通过这次拼多多的GMV注水事件,开始重新审视电商的GMV了。

  01

  GMV本身就很“水”

  首先我们要明确一点:GMV不等于实际的交易数据。

  但在各家电商平台历年的促销活动中,GMV都是最重要的指标——这是因为,GMV是展现电商平台成绩的最直观也是最好看的数据。

  GMV包括了真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额等部分。对于商家来说,只有真实成交额是盈利的部分,其它部分基本都可以“注水”。

  正因为此,我们很难通过GMV推算出准确的成交额。GMV更像是我们平时说的“流量”,它代表了人气,而人气并不是全部都能变现的。

  现如今,获取流量确实是越来越难。相比短期利润,资本市场更加关注电商平台的增长性,GMV正是衡量电商企业增速的核心指标,宣传、融资和竞争的需求也在倒逼企业越来越重视GMV。

  简单说就是谁都想拿“漂亮的数字”证明自己的市场竞争力。因此相比于实际的成交额,GMV自然更受电商平台的青睐。

  用今年6·18大促活动期间,天猫、京东和拼多多三家电商平台公布的销售数据就可以说明这一点:

  6·18当晚零点过后,京东首先宣布,累计下单金额达到2692亿元,同比增长33.6%。

  凌晨1点左右,阿里方面宣布天猫618消费季累计下单金额为6982亿元,创造新纪录。

  拼多多没有公布相关下单金额数据,但宣称平台自5月25日正式启动“6·18大促”以来,订单量同比增长119%。

  各家电商平台在财报中,都对GMV(交易总额)的统计口径给出了解释。

  京东称,GMV是指线上零售市场和线上交易市场上生成的商品和服务订单的价值(无论商品是否被售出、交付或退还);交易总额包括了手机APP以及网页上生成订单的价值以及在第三方手机APP及网页上由京东或京东的第三方商家负责交付的订单。在计算GMV时,京东计入了消费者向卖家支付的运费。同时在计算GMV时,京东会剔除某些超过一定金额的交易。

  拼多多表示,其GMV统计口径与阿里等电商平台一样,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

  有行业资深人士表示:“现在上市公司只要提交订单、支付了就计算在内。部分没上市的公司算法更夸张,只要消费者放到购物车里的商品,其定价都算在GMV内。”

  “GMV要打折一半才是真实成交金额”,该人士如此表示。

  但这种算法并不是中国特色。事实上,亚马逊、eBay也采取了同样的计算口径,用GMV彰显竞争力,已经是一项全球惯例。

  我们以前经常听说“注水猪肉”“注水牛肉”,注意,只有主体是其它东西,“注水”才能是真正意义上的注水。而如果这个行业本身就是“水”,那也就不存在“注水”这个概念了。

  当电商行业本身就很水的时候,GMV注水就成了伪命题。

  02

  GMV的水分有多大?

  前文说到,我们很难通过GMV推算出某个电商平台准确的交易额,但并不是毫无办法。

  我们可以通过原数据OData平台监测到的国内三大电商平台的月活(MAU)数据,以及各家披露的财务数据,做一个对比,从而推算出大致的无效GMV的比例。

  从数据可以看出,淘宝天猫的MAU数据最高,为京东和拼多多之和。而拼多多的MAU数据则高过京东。与此同时,淘宝天猫的GMV也是最高的,甚至高到了另外两家GMV之和的两倍,京东的GMV则是拼多多的两倍。

  仅从数据横向比较,我们可获取的信息并不够多。但将数据除以月活数据得到一个平均值之后,我们就得到一些更有价值的信息。

  ARPU指的是每一个月活用户给平台带来的实际收入,由于京东主要采用自营模式,其ARPU值远超拼多多和淘宝天猫。但我们也要看到,京东ACPU即平台在每个月活用户上所花费的成本,也是三者之首。京东自负产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等环节,重资产的模式也使其必然面临盈利与增长难以两全的困境。

  此外我们还可以看到,京东在2019年变亏为盈,而拼多多还一直在烧钱亏损,相比之下,淘宝天猫已经渐趋成熟。

  从上图也可以看出,每一个月活用户能够给平台带来的GMV,拼多多依旧是最低的,仅有2000-3000,京东是8000-9000的水平,淘宝天猫加起来大概在10000左右。这或许也与各家主打的品类和客单价水平有关。

  另外一个ARPG值则代表每一个GMV能给平台带来的实际收入。我们可以看到,拼多多和天猫都是只提供服务,从中抽成;而以自营为主的京东有0.28的收入,远高于另外两家。

  我们假设各大电商平台提供的都是真实且有效的GMV,那么在自营业务中,1元有效的GMV,应该带来1元的营业收入。

  我们用京东的数据计算下其无效GMV有多少。

  京东的自营占比是60%,第三方商家比例即提供平台服务部分占比在40%左右,总的ARPG值是0.28。其中平台服务所对应的ARPG值是0.03(取淘宝天猫和拼多多的平均值),那么自营部分的ARPG值就是0.44。

  京东自营部分,1元GMV所带来的实际收入只有0.44元(有效GMV比例为44%),这就意味着有0.56元是无效的GMV(无效GMV比例为56%),即未实际成交的订单。也就是说,GMV中无效成交金额的占比在56%左右。

  因此我们可以得出一个结论:自营为主的电商平台刷单的概率或者无效GMV的占比,要低于拼多多、淘宝天猫这类平台式电商。

  究其原因,自营为主的平台没有必要过多刷单增加GMV,主要是刷评论内容以增加转化;而服务型平台中的商家则更钟意于刷单提供漂亮的GMV数据——而且,竞争越激烈,KPI压力越大的时候,商家刷单的概率也就越大。

  那么,他们都是怎么刷的呢?

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