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困局下的新零售 如何破局?

  十年前,零售业有个网络化的概念,没火。这两年,新零售的概念火了,为什么呢?

  今天我从四个方面来分享,零售业面临的一些困局、如何破局、大厂在新零售行业的布局是什么样的、中小型企业会有什么样的机遇?

  01

  零售业的困局

  1. 增速在放缓

  中国的社会品消费总额增速连年下降,这给零售业带来了很大的压力。零售业在线上的比例是连年递增的,这就意味着线下零售的空间被进一步压缩——特别是在疫情期间,3月份零售业总额同比下降了大概16个百分点。

  2. 头部集中

  整个零售业里面,Top 20的大型连锁商超在消费品零售总额的占比已经从2016年的15.2%增加到2017年的16.64%,这也意味着小企业的份额进一步减少。

  3. 线下低迷

  大家现在去购物,一般都是去商场,小型门店已经很少有人去了。

  如果你去这些门店看看,就会发现线下店的客流量一直持续在一个非常低迷的状态。

  4. 坪效瓶颈

  坪效是零售业的一个核心考量数据,就是每平方米产生的效益。“百货商场”模式是非常追求坪效的,但这种模式正在被Mall取代,那么线下零售提升坪效的手段,还有什么呢?

  面对这样的困境,如何去突破?

  02

  要破局,先升级

  现在零售业在升级方面已经有了一致的思路,但是在一两年前还不是这样。是什么让零售业的思路达成了一致呢?

  盒马鲜生。

  通过全方位的数字化、网络化,盒马鲜生真正实现了仓店一体、线上线下一体。而在零售行业,要真正做到这点,曾经是一件非常难办的事情。

  比如说,货怎么调拨。

  线下店已经有一套非常成熟的调拨体系了,这时候经增加一块线上的生意,线上的货如何调拨?是和线下的货一起,还是分开来?

  以前零售业通常的做法是从总仓里分出一部分,叫做电商仓,专供线上。

  零售业务都有很多线下门店,曾经想得很美好:可以让客户在线上下单之后,去线下店拿货——这不就实现了线下结会,利用互补优势,提升购物体验和效率么?

  但是做不到,为什么呢?

  客户去线下店拿货,卖了之后是算线下店的业绩,还是算线上的?而且线下和线上的价格不一样,意味着利润不一样。还有仓库归谁管,工单怎么走,业绩算在谁的头上等等一系列的问题,导致真正想做到仓店一体是非常难的事。

  但是盒马做到了。

  从机制上,不论线上销售还是线下销售,都是门店业绩;从技术上,能够做到即时调货。比如线下的订单,来到订单处理中心,订单处理中心先做拆单操作。

  比如有位同学买了两斤香蕉三斤苹果,这个单子就会被分成两份,一份是两斤香蕉,一份是三斤苹果。

  这两份单子可能分到不同店员手上,他们包好各自的货品之后就会通过传送带传回处理中心,在那里进行合单,把苹果和香蕉合在一起打包送走。

  在这个过程中,店员会先到仓库拿货,仓库没货的时候会到货架上去拿货。像下图一样,每个店员配一个PDA,订单上的所有信息包括从货架上拿走多少商品一扫就会显示出来,传到中枢,使得整个物流和供应链效率非常高。

  盒马是真的实现了全面的数字化,这样才能做到仓店一体。

  去年盒马有一个统计数据,说盒马的坪效达到了传统零售店的5倍。

  5倍可能是有一些水分的,但是这体现出来的问题就是:盒马的效率真的很高。

  盒马的模式给了零售业很大启发:利用先进技术把生意做好的新的思路。

  生意要好,有两件事可以做:一个是客人要多,另一个就是降本增效。

  首先,如何才能获得更多的客人呢?

  又有两条路可以走:

  一条路是扩大经营区域,比如说在线上开店,增加线上触点,这是十几年大家开始做的;还有就是最近几年比较火热的到家服务,永辉就是一个例子。

  另一条路就是增加门店客流——通过线上获客然后往线下引流,或者提高线下店的体验。

  其次,降本增效的主题就是全方位的数字化——生产经营的各个环节、人货场都要数字化。

  我们归纳一下这个思路的要点:

  1)人货场的升级再造,这是一个大的命题。

  2)线上线下一体化。以后线上门店和线上的电商将作为统一的场景去运营,盒马就是这样做的。传统零售店因为架构问题、流程问题、利益分配问题等等没办法做到,但是这个改变必须要完成。

  3)多点触达的新营销方式。以前零售行业触达用户的点只有两个,一个是门店,一个是会员卡,以后应该有更多的点去跟用户沟通。

  4)全方位的数字化改造。这个进程是非常漫长的,产业升级的过程必将会走向组织升级和文化升级。

  服务了那么多零售企业,在做新零售的时候,都会面临组织结构的矛盾,只能通过组织升级去解决,但是组织升级又会面临到文化升级的问题。

  新零售要求要以用户的体验为中心,传统的商业和这个理念未必契合。所以企业的文化、管理的文化甚至员工的文化都需要去升级。

  03

  大厂的解决方案

  既然新零售是一个时间很漫长、规模很宏大的事业,那自然少不了大厂的身影。

  我们先来看看A厂的方案:

  以商超为例,A厂会提供一整套完整的前中后台——包括获客、中台、各种系统都提供,底层数据也帮你整合好了,还有一个及时有效的数据报表,让你随时随地掌握经营状况。

  只要你注册成为会员,别的都不用管了:

  毕竟A厂在这个行业深耕20年,所有体系都是非常完善的。

  再来看T厂的方案:

  T厂的方案经历了几个发展阶段,在初期阶段,提供了“七个工具”。

  虽然T厂没有一个完整的电商体系,但是T厂的优势在于产品特别多,所以一下子提供了七个工具。

  但是,零售商拿到这7个工具一脸懵——我应该怎么用?你得教教我吧?

  后来T厂也觉得这样太草率了,升级到中期方案,提出了个概念,叫做“二楼”。

  二楼是什么意思?

  线下实体店是一层楼,在上面再搭建一个用作线上运营的二楼。

  但是这个方案也不是很完美,为什么呢?

  因为他把线上线下分隔开来了——零售行业升级的一个主题就是线上线下一体化,这样一分为二是不合适的。

  通过这些年的摸索,T厂也明白了零售企业的真实诉求。

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