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明星主播鄙视链

  如今几乎叫得出名字的明星,都至少有在直播间里刷脸的经历。不知不觉间,直播已经成了他们发挥商业价值的重要阵地。

  不过明星主播内部也是风格迥异、各领千秋。

  有人身先士卒、担纲带货主咖,有人只是充当陪衬、配合走走过场;有人稳如老狗、场场破亿,有人频频翻车、业绩惨淡;有人专一长情、忠于一家平台,有人处处留情、擅长跨平台经营......

  在明星下沉的主播世界里,粉丝与爱豆的关系被消费者和导购的关系所替代;站在直播平台和MCN机构的立场,其实早已把他们分作三六九等。

  鄙视链这种话题在娱乐圈里经久不衰,在商业社会里照样无法回避。

  鄙视链顶端:入职型

  明星“入职风”开始于2015年。

  当年,阿里音乐高调聘任知名音乐人高晓松担任董事长、知名主持人何炅担任COO,由此写下明星入职大厂浓墨重彩的一笔。同期,亦有任泉入职聚美优品、周杰伦加盟唯品会、李湘入驻360娱乐等。

  此后,邀请明星入职变成了互联网圈的常规做派,赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、林更新等流量名人都在各大厂拥有一份“社畜”履历。

  来到电商直播时代,明星入职的策略再度被亟需引流的平台们活学活用,截止目前,阿里、抖音、快手均引入各自的专职明星主播。

  最先行动的是阿里。

  今年3月,欧阳娜娜以P8职级“造型合伙人”的身份入职淘宝,主要负责服饰行业运营。入职后,依然是以发布工牌、工作计划和工作汇报等“老几样”预热造势。

  不久后的5月,同属阿里的聚划算聘请明星刘涛担任“官方优选官”才算是平台的重头戏。不同于欧阳娜娜的展示作用,刘涛入职后背负的是实打实的工作任务,即直接上手选品、直播。

  据不完全统计,截止目前,刘涛在其个人直播间“刘一刀”(刘涛在阿里的花名)的3场直播完成了场均6600万,总销售额近两亿的战绩。此外,刘涛在聚划算、聚划算百亿补贴等官方平台进行的明星助力直播中,亦斩获了场均8700万的销售额,在明星主播行列中一骑绝尘。

  6月,阿里再接再厉引入知名演员景甜入职“聚划算美丽种甜官”,花名“种甜”。截止目前,主播景甜已经完成了带货首秀,最终销售额定格在了4900万元。

  值得一提的还有主播汪涵。

  5月中旬汪涵的淘宝直播首秀惊动了半个娱乐圈。事实证明,汪涵的《向美好出发》主题直播背后站着的是淘宝官方。

  公开信息显示,淘宝平台想打造一种”商业+综艺“的全新模式,而汪涵带的恰好都是国货。最终,在淘宝的倾力支持下,汪涵直播的观看人数最多达到2287万,并拿下1.56亿元的光辉战绩。

  紧跟阿里脚步的是抖音。

  就在刘涛开播的两天后,抖音便官宣艺人陈赫作为常驻带货主播。陈赫之于抖音一如罗永浩,都是官方力推的头牌主播。

  比起隔壁淘宝公开的“雇员制”,陈赫和抖音之间的强绑定关系有过之而无不及。只不过同比淘宝,在抖音素有扎实流量基础的陈赫在带货方面还是略逊一筹。

  根据FN商业(ID:FN-24h)统计,陈赫近30日直播3场,累计销售额2486.8万元。

  眼见淘宝、抖音各领风骚,快手自然不甘人后。继6月1日周杰伦高调入驻之后,郑爽紧随其后以“创新试验室合伙人”身份入职快手。而618期间,快手再次将“浪姐”张雨绮收入麾下, 并罕见的冠以其电商“代言人”的头衔。

  目前,三位重点引进的明星中只有张雨绮进行了带货直播。快手官方数据显示,张雨绮首播4个小时就售出2.3亿,单场涨粉300万,超越刘涛、陈赫的最高单场数据,在明星阵列中个人影响力目前排名居首。

  即便在快手内部泛明星行列中纵向对比,绮绮子的成绩也远超主持人华少的1.74亿、丁磊的7200万以及王耀庆的5100万销售额。

  综合来看,入职型明星主播大多数是被市场验证过的明星,对平台来说,他们不仅装点了直播间的门面,还能代表平台亲自下场收割流量。

  比如,刘涛早在《花少》时期就树立了“收纳达人”的人设,并在图文时代就证明过自己的“带货能力”,各种“刘涛同款”都曾在淘宝平台取得过不错的销售数据。

  再如早已坐拥抖音顶流的陈赫,其于2018年开通抖音,是平台爆发期接入的第一批明星。截至目前,陈赫粉丝已经超过6900万,影响力2522万,位居抖音明星榜首位。

  而快手力捧的三位明星更是拥有极高的国民度。其中,在新歌《Mojito》宣发期间的周杰伦选择快手作为他在大陆地区唯一入驻的社交平台,给足了排面;郑爽写着“热搜体制”的快手入职简历还引发了不小的营销声量;最近在《浪姐》节目组以一套顺拐大法兴风作浪的张雨绮更是位列同场明星带货指数前五。

  当然同比综评,依然是阿里系的刘涛最具潜力。

  从直播频次来看,单场销量最高的张雨绮暂无定期更新的迹象,只有刘涛和陈赫可以基本保持周更,且截止目前,刘涛的直播销量同比陈赫始终高出两到三倍,数据完全碾压。

  从个人精力投入来看,今年已经公布有5部网剧、4档综艺要上的张雨绮显然没有太多时间维护自己的主播人设;反而是从去年开始至今就没有常驻综艺和新戏通告的陈赫,更有可能专注于诸如短视频、直播带货、个人品牌这样的“编外”商业项目,甚至已经开始招募直播助理。

  相比之下,同样没有长期演艺工作通告在身的刘涛不仅精力充沛,身后还有商人身份的老公王珂。

  无论如何,这些“入职”的明星主播和带货平台的关系最为密切,在争得平台全力资源倾斜的同时,这些平台亲自孵化的明星一般不需要面对平台和MCN机构之间的利益平衡,甚至拥有极大的业务自主性。

  比如阿里内网就透露过,刘涛带货的选品与招商完全独立于聚划算——先由运营小二进行第一轮选品,然后再由刘涛的直播团队进行第二轮选品,最后再由刘涛本人结合全网评价进行最终选品。

  毫无疑问,在头部5%主播收割90%利润的长期现实下,唯有这些平台扶植的入职型明星主播可以稳站山头。

  第二梯队:专职型

  除去前述被平台官方盖戳的入职型明星主播,还有一类自身已“星光”暗淡,如今频频亮相直播平台、俨然一副带货主播面孔的明星,我们姑且称其为专职型明星主播。

  此类明星大多通过自建或签署专业MCN公司专职从事主播行当,其中不少还早已完成了从艺人到商人的转型。逻辑最通顺的是林依轮。

  林依轮以歌手身份出道前就做过厨师,机缘巧合,退圈后的再就业也和做饭有关。

  2014年,林依轮成立饭爷食品科技有限公司并担任联合创始人兼CEO,公司主营产品为饭爷辣酱。品牌建立早期,林依轮主要通过和视频平台优酷合作美食节目《创食计》为产品引流。

  2016年,林依轮携品牌开始尝试直播引流。公开信息显示,在饭爷辣酱首次推介时,林依轮直播在家里宴客、现场做饭,吸引了20万人同时在线,累计观看600万人次,一举创下了两小时三万瓶的销售纪录。

  后来,明星带货渐渐兴起,但林依轮反而没有乘胜追击。即便是保留了饭爷直播间,林依轮本人也很少亲自出镜,基本都交给团队打理。直到2018年林依轮在淘宝直播年中大促时,才再次引来关注。

  进入2019年,林依轮先是带着饭爷辣酱来到薇娅直播间,尝到了三分钟售罄、成交额350万元的甜头;有了这次成功经验后,林依轮于去年9月签约薇娅所在的MCN机构谦寻文化,正式加盟淘宝直播。

  根据第三方平台统计显示,林依轮近30天内直播12场,平均一周三播。场均销量达到200万。在最近的一场7月8日的直播中,林依轮直播销售额创下481万元的新纪录,最高在线人数2万人。

  由此可见,即便不是平台钦点的主播,但背靠和淘宝关系密切的谦寻文化,林依轮依旧争取到了不少流量倾斜。且凭借一条“自有品牌+电商直播”的商业通路,如今的林依轮也算得上是明星主播里的红人,相似经历的还有从乐蜂网毕业的女总裁李静、早年就开始投资影视行业的“贵妇”李湘、以及微商界的扛把子张庭。

  不同于这些在商业版图里已经有过丰富经验的知名艺人,专职主播中还有一类已经在演艺圈步履维艰,只能另谋高就的落魄艺人,比如吉杰。

  吉杰以2007年的《快乐男声》节目全国五强的身份为大众所知,然而正式出道之后,其音乐人的标签却并没有打响,接连十几年都没有成熟作品问世的他,不得不在40岁的时候转型“综艺咖”。

  或许连吉杰自己都没有想到,多次转型都不温不火的他会在直播间找到久违的存在感。

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