注水GMV的N种方式
那么,到底谁在“刷”,又会如何“刷”呢?
先把GMV的计算公式重温一下,账面GMV=真实成交额+未支付订单金额+退货订单金额+刷单金额。
其中的“未支付订单金额”是指消费者提交、但未付款的订单金额。庄帅提到,主流电商平台披露的GMV中,目前这部分的占比已经在下降了,但不排除有些平台还会将此计算在内。
同时,刷单是商家有动机操作的方式之一。商家的意图是刷拍下且付款的订单,刷高销量,宝贝就会提高展示权重,换得曝光,提升成交量和排名。
另一部分退货订单的金额在GMV中的占比,有扩大的趋势,需要重点关注。
不止一位知情人士透露,像双11这种平台大促的服饰品类的退货率高达50%,也就是说,2000亿元的订单,即便其中1000亿元退掉了,GMV也以2000亿元计。而且,退货流程时长参差不齐,平台会通过一些方式人为干预,比如,双11当天不允许退货,也有平台把退货订单的流程人为拉长到四五个月甚至半年,也就是把这1000个亿的退货订单分散到两个财季去,使得外界难以监测。
“在直播带货流行之前,大家认为双11期间的退货率一定是高于平时的。”据一位上线了各大电商平台的宠物用品店家程冲分析,有消费者在大促期间冲动消费的因素,也有平台活动规则设计的原因,比如,消费者下单后发现没能使用所有的优惠方式,那就需要重新再下一遍订单。
直播大流行以来,一方面,消费者的冲动消费的因素增加了,另一方面,品牌商和主播团队都希望把GMV做起来,到底谁在“刷”呢?这两方都在“刷”,但方式不同。
品牌商如果刷,刷的一定是拍下且付款,也就是真正的成交额,以提交店铺、商品的搜索权重,但是代价是把20%的佣金付给主播,并要承担后期退货的成本以及给平台的佣金;主播团队如果刷,刷“拍下不付款”的订单,就可以提高GMV。
燃财经从多位电商业内人士和商家口中得知,平台直接、间接增加账面GMV的方式还有很多,而且现在操作方式已经能做得比较“高明”了。
发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如盛行的一元购、叠加券、优惠券满减、积分抵扣等等。优惠券发放、使用方式繁多,非常复杂,均不会被单独计算成营销费用支出。比如一笔100元的订单,使用了50元优惠券,实际支付了50元,但GMV还是以100元计算。
有业内人士向燃财经介绍,有的品牌商会通过经销商体系来增加账面GMV。过去,这些经销商是在线下、通过公对公汇款订货,现在通过电商的线上渠道订货,品牌在后台大幅调价后,经销商大量下单,后期再退货。这种方式比刷单还粗暴,举个例子,下了一个亿的订单,后期退货退了8000万,甚至一个亿全退,但这一个亿都计入GMV。
庄帅透露,这种操作方式门槛并不高,“只要经销商自己手上有钱,或者要么去找游资,要么找能垫资的人,都可以如此操作。 ”
上述业内人士称,此类操作需要多方互相配合才能达成,大概率是电商平台、品牌商、经销商共同参与的,常见于大促期间,平台和品牌需要一同完成销售目标或者制造声量。当然,也不排除电商平台确实不知情的特例出现,那一般是品牌商在双11、618这些大促期间,为了提高品牌排名,安排经销商去操作的。
当然,品牌商的做法会非常精密,一个大品牌的经销商团队有数万人,可以让其中一两千万人分散下单,以此来降低虚高的客单价,同时很难勘查。
在采访中,有商家提到,一些大品牌可以用流行的新零售的框架去讲GMV的故事,人为干预双11期间的消费者的渠道选择,让消费者到电商平台去下单,把原本在线下产生的销售额强行充到线上,服务还是由线下门店去做。同样的,这个品牌可以对外称,这个门店成交了多少业绩,同时完成了多少线上指标,同时补充了两个统计口径。
业内还有一种注水GMV的方式是,提高商品标价,找枪手拍下,无需付款。
一位宠物用品店家告诉燃财经,有同行就在双11期间上了98K金的宠物类饰品的链接,价格标到10万(高于平常价格),找10个人去拍,不用付款,GMV就充大了。
“平台只是个撮合的角色,不审核定价,而且对于平台而言,万一成交就意味着可以收取5%的佣金。”对方表示。
综上,平台方、商家如果想人为提升GMV,有太多方式、太多品类可选择。“因此基本不会去作假,而且电商交易涉及快递等多个复杂流程,造假成本高,且容易被查出来。”一位知情人士透露。
但这种人为提升的GMV,严格意义上来说不属于虚假交易,即便是线上付款,再线下退货,也就是财务做账。这也是为什么实际成交额的推算是非常复杂的,甚至第三方基本不可能完成准确推算的原因。
GMV狂欢的受害者
GMV是“发起方”的一场狂欢,看似没有明确的受害者,但仔细一想,问题没有这么简单。
相比平台对外披露的GMV,消费者可能更关注商品本身的质量、性价比等,但GMV越大,消费者的从众心理、信任心理就难免受影响,从而影响消费选择。
GMV节节升高,但是商家越活越好了吗?答案当然是否定的。如前文所述,人为提升GMV是需要资金实力的,这就让公平竞争的市场环境变了味,资本开始左右竞争。资金实力强、有强大经销商体系的品牌就更容易烧GMV,反之,上不了榜单,更得不到品牌影响度、知名度、美誉度这些利益了。
同时,注水的GMV也会影响一些中小商家入驻平台的选择,不少商家坦言会被平台宣传的GMV数字误导。
虽然不止一位电商行业分析师称,无需神化GMV的作用,判断一家公司,需要在各种指标中挖掘真相,不会把GMV作为单独的判断依据,同时会看营收、营收增速、营业利润、货币化率以及月活用户、客单价等综合指标。
但不可否认,GMV对财报、对股价大有益处,大量投资者、股民会把它作为判断企业发展是否符合预期、是否买入股票的关键指标,这个群体就是受害者之一。
庄帅解释道,虽说现在的GMV看似真实,不是虚假交易,但实际上并非都来自于市场上消费者的交易,这不是企业正常的发展逻辑,投资者相当于被欺骗了。
“GMV一增长,股民都疯了,股价就暴涨了,分析师、证券公司、券商全部都提高买入评级、持有评级。所以你会发现双11、618各个品类榜单里排在前十的,多数是上市公司。”他称。
站在电商平台的角度去看GMV注水,也并非全是益处。有业内人士提到,对企业自身的价值观、企业文化正向的塑造是有伤害的,而且长此以往,企业管理者易被表面的繁荣所迷惑,难以发现企业真正的问题,包括不能更好地站在消费者的角度去改善平台体验。
“商家们在对口径的时候,会特意问清楚是GMV还是实际成交,我们中小商家出于盈利的目的,更在意的一定是最终付款的成交金额,而GMV只是皇帝的新衣而已。”上述宠物用品店店主表示。
来源: 燃财经 金玙璠 苏琦
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