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快手的隐忧 走入拼多多式困境

  百亿补贴投入,给快手带来了什么?

  打穿用户圈层或是其一。尽管早在2018年快手就已经入局电商,并打造出了以散打哥、辛巴等为主的直播带货样本,但这更多流转于快手的老铁圈层之中。即使现在直播带货风头正盛,占据大众心智的可能更多是薇娅、李佳琦,而不是带货能力不输二者的辛巴。

  在微博热搜回来的第一天,作为快手电商代言人,张雨绮在快手直播带货首秀便以“快乐源泉张雨绮”的话题登上热搜榜首。再加上董明珠、丁磊、华少等企业家和明星的加持助推,无疑让更多人知道了快手电商的存在。

  与此同时,快手电商生态阈值也得以拓展。借助下沉市场起势的快手,长久以来,呈现出的是用户购买能力不强、低价白牌商品主导的消费基因,高客单价优质品牌在此难以扎根。而618一役,则一定程度上分解了快手固化多时的电商结构,消费分级下的不同消费需求可以在此得到满足,高低线消费能力也都可以在此聚合。

  董明珠抖音带货“翻车”,转向快手却拿下3.1亿成交额;丁磊、华少、张雨绮带货首秀从7000万到1.74亿再到2.23亿的数字攀升,皆是例证。

  对快手而言,最重要的莫过于为自身品牌上行赋能。所以补贴为底联合明星、企业家以及京东、寺库电商平台的直播带货,都是以“品牌+品质”双轮驱动行进。

  同样崛起于下沉市场的拼多多,曾在2019年618通过对苹果手机百亿补贴活动吸引到了五环内用户,实现二次增长的同时,也建立起了一定的用户品牌心智。

  这为有着相同需求的快手提供了样本参照。而今年加入百亿补贴大军的快手,其策略打法本质与拼多多并无差异。

  所以,正向效应显现之后,拼多多面临的补贴后时代的用户留存等问题,恐怕很快也会在快手上演。

  一、野蛮生长到快马加鞭

  “去中心化“是宿华创建快手以来一直所秉承的底层设计理念。受益于公平普惠的流量分配原则,快手用户积累了强大的私域流量和粉丝信任度,这直接催生了快手电商基因的形成。

  即使粉丝数量有限的账号,只要积累起了忠实粉丝,也能通过直播带货进行变现。最具有代表性的案例就是粉丝只有百位数的“三一重工”在快手直播卖货,1个小时卖出了31台单价35万以上的压路机。

  在2018年双11前举办的“快手卖货王”活动中,快手首次秀出了自己的电商肌肉:快手红人散打哥以一己之力10小时卖出1.6亿。此时,关于短视频电商到底怎么玩平台和大部分红人还都处于观望摸索状态中,快手原生达人已经靠直播带货在平台掘到了第一桶金。

  这也是快手真正参与到电商购物节的开端。

  经过2018年电商基础工具的建设,2019年快手成立了电商部门,在这一年的618、双11也都能见到快手的身影。但对如何做电商业务这件事上,快手态度颇为游移。电商部门想要做大GMV,但却没有得到宿华和程一笑的认可。

  快手电商运营负责人白嘉乐曾表示,“我们的首要目标不是收入或销售额,是保证消费者利益和满意度。在这个阶段,我们是可以接受GMV的短期下降的。在做好消费者权益保障的时候,很多事情是可以做妥协和让步的。”

  在618、双11的动作上,快手也远没有现在大张旗鼓。

  已经运转三年的淘宝直播,直到双11前后借助李佳琦、薇娅才实现出圈,淘宝直播内部人士表示,在此之前,直播部门并不受重视,没有人想到直播卖货会爆发,他们自己都不相信。或许在直播撑基底的快手,这也是很多人的态度。

  疫情导致的线下商业停摆,让直播带货真正走向舞台中央。一向被看作电商基因弱于快手的抖音也强势入局,并将GMV定到了2000亿元。

  快手很多方面已经落后抖音太多。如果在优势项电商上再被抖音超车,以后只会越来越被动。

  无论是直播带货所表现出的强大势能,还是对手抖音的咄咄逼人,都让快手加速了直播电商的步伐。

  二、直播电商新变量

  “我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一”。

  去年10月,关于快手推出的“源头好货”,白嘉乐如此表示。“源头好货”“策略主打”“货源地,一件也是批发价”。源头货主打性价比,比较符合快手用户的需求,主播们也可以通过薄利多销赚取利润。

  但由此建立的用户低价心智并不利于快手电商的长期发展。

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