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百亿补贴背后的品牌之困
可以确定的是，在向优质正品的转型过程中，拼多多不可谓不努力。
在今年5月，拼多多为了打开百亿补贴的声势，曾在福州跨境保税仓内，以官方直营名义举行了一场声势浩大的直播，为的就是让更多消费者相信，平台高净值商品的真伪。
在品牌官方尚未入驻的情况下，拼多多率先在平台设立“品牌”标签，将一众五花八门的销售商聚合分类，强化品牌概念。
截至6月21日，以“品牌”欧舒丹为例，旗下销售的同款樱花润肤露就有国内专柜款、保税直发款、全球购款，价格分别为214元、145元、159元，但同一标签下却是三家不同销售方，且都未得到品牌方授权。
拼多多转型的迫切心可以理解，但平台与消费者以及品牌之间构建的信任，并非一日可以促成。
自去年，拼多多启动百亿补贴以来，就不断有品牌发布声明，撇清与其所谓的官方合作关系。
去年下半年，在拼多多发布海蓝之谜入驻平台的海报后，海蓝之谜就发布公开声明：“中国大陆地区的品牌授权包括：百货公司品牌专柜，授权的百货公司官网，品牌专卖店，品牌官网，品牌天猫官方旗舰店，招商银行网上商城，机场含税店和免税店，以及上海南京东路百联世贸店等等。”很显然，拼多多不在官方授权渠道内。
紧接着，戴森也在公开回应网友的询问中表示：拼多多并非戴森授权官方渠道。
半导体开发商AMD在6月4日声明：目前AMD没有对拼多多电商平台及其上的任何店铺授权，请大家在购买时仔细分辨，特此声明。
品牌方的信任危机，在消费者端会给出更直接的反馈。
根据拼多多今年一季度财报显示，截至2020年3月底，活跃买家的人均年度支出金额为1842.4元，相比较2019年同期的1257.3元，全年支出金额上涨额度在500元左右。
而综合平台的客单价来看，表现则更为明显。
根据官方数据显示，2017年拼多多总订单量为43亿笔，GMV为1412亿元，客单价约33元；2018年总订单量达到111亿笔，GMV为4716亿元，客单价42.5元；2019年总订单量197亿笔，GMV增至10066亿元，年度客单价51元。
另有统计数据显示，尽管，2019年全年客单价相比去年同期上涨8.5元，但2019年的下半年与上半年相比，客单价出现了下滑，仅为48.8元。
按照一次消费50元，全年消费金额增长500元来算，也就意味着活跃买家一人一年消费频次增加10次。
综合来看，百亿补贴启动的前半年，消费者的消费频次提升了，但消费的客单价并没有明显提高。在高净值商品的消费上，很难达到拼多多最初的预期。
根据零售君从中国人保财险官方渠道了解到，拼多多为其品牌商品背书的假一罚十的“正品险”，在今年5月末就已经到期，到目前为止，没有得到拼多多官方的续约申请。
但这份已经无法发挥作用的正品险，依然显示在平台最醒目位置上。平台与消费者的信任机制，竟然可以如此脆弱。
回顾拼多多，百亿补贴，对于当下的拼多多就像强心针，短期看来，或许会吸引一批为价格而来的消费者，并提高消费活跃度，但从长期来看，不建立真正可靠的信任机制，缺乏真正对消费者负责的心态，就很难获得与消费者、与品牌之间真正的信任。
来源: 新零售商业评论 作者: 章蔚玮 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 拼多多 |
