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拼多多:百亿补贴只是强心针 长期难救命

  再次冲顶千亿市值的拼多多,又双叒叕引起了业内的关注。

  本月,恰逢拼多多百亿补贴一周年。除了不断被推高的市值,百亿补贴究竟给拼多多带来了什么?

  千亿市值背后的营收增速窘境

  快速增长的用户数一直是拼多多最引以为傲的。

  2018年6月,拼多多年活跃用户数达到1.44亿人,正式超越京东。

  2019年6月,拼多多的用户规模距离阿里巴巴的不到2亿人,这被外界解读为老牌电商平台即将被拼多多赶超的危险信号。

  2020年6月16日,凭借超预期的活跃用户增长,拼多多总市值突破千亿美元。虽然最终没能站稳脚跟,但这已经是今年以来,拼多多第二次问鼎这一高位。

  拼多多的增长曲线让人惊讶。4月14日,拼多多市值刚超过500亿美元,如今,已两次站上千亿美元市值。年初至今,拼多多股价累计上涨118.93%。

  这是继阿里巴巴、腾讯、美团之后,第四家触及千亿美元市值的中国互联网公司。

  对于这次市值的猛烈上涨,有人认为是拼多多被传回归港股的利好信号,也有人认为是百亿补贴刺激下的未来可期——根据财报显示,截至2020年3月31日,拼多多年度活跃用户数6.28亿,同比增长42%;月活用户数达到4.87亿,同比增幅68%。

  但是,高增长的活跃用户背后同样存在隐忧。

  根据财报,拼多多第一季度营收同比增长44%,表现虽超市场预期,却创下了上市以来营收增速最低的记录。

  从2019年第一季度到第四季度,其营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,一路放缓,直至今年第一季度。

  与营收增速放缓相对应的是,这一季度拼多多的净亏损额也在进一步扩大,达到31.70亿元,而去年同期净亏损仅为13.79亿元。

  这些问题都指向了同一个课题:如何留下用钱烧出来的用户,并将他们转化出新的价值。

  6·18首秀之艰

  今年是拼多多首次入场6·18,面对阿里(6982亿元下单金额)和京东(2692亿元下单金额)的强势战报,拼多多只是给出了一个模糊的订单数据——5月25日至6月18日间,日均订单量同比去年增长119%。这是什么概念?

  依靠低价抢市场的拼多多,造节不是它的专长。第一,一众低价商品,价格起伏很难像天猫淘宝、京东来得那么明显;第二,平台的大品牌入驻率相对偏低,造节的声势没有那么大。

  但相比去年双11,今年6·18,拼多多还是高调了许多,不仅公布了具体的订单数,还公布了去年同期的增幅。

  原因很简单,今年6月,恰好是拼多多推出百亿补贴一周年,与去年相比,平台的“高净值”商品增加了,拼多多试图让这些大牌商品撑起今年的6·18。

  6月开始,首页推荐位中,享受百亿补贴的大品牌就占据了2/3;活动期间不间断举行的好友助力砍价的微信小游戏,也都是围绕大牌商品设计的。

  仅从营销角度看,拼多多的确借6·18上演了一场属于平台的“消费升级”的好戏。但从实际运营角度看,当下的拼多多要与大品牌形成真正的合作,依然十分艰难。

  根据官方宣传,拼多多百亿补贴的商品覆盖超过3万款,品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼,以及SKII、海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。

  拼多多意识到了品牌对平台转型的重要性。由此在平台设立了“品牌”的官方概念。

  然而,根据零售君的调查发现,出现在这次6·18上的拼多多“百亿补贴”,或者贴有品牌标签的商品,很大比例既非品牌直营,也没有官方授权,很少有大品牌官方真正参与到拼多多6·18中来。

  以6·18期间售价低至499元的230ml SKII神仙水为例,尽管在商品页面上同时贴有“百亿补贴”和品牌标签作为背书,但实际的销售方并非SKII官方渠道,而是一家名为“THR海外专营店”的第三方销售渠道,通过其官方客服确认,他们并非品牌直营店,也非品牌授权的经销商,在拼多多上销售的商品只是他们通过“正规渠道采购”而来。

  事实上,将“自行采购”的品牌商品放到拼多多上销售,并冠以相应“品牌”销售方,在拼多多的“品牌店”中不在少数。

  零售君先后咨询了“百亿补贴”标签下的海蓝之谜、欧舒丹,苹果、戴森等10家所谓“品牌店”的客服后发现,这些销售方既不是品牌直营,也无法提供品牌的授权书。

  从中折射出的现实困境是,当下的拼多多要与大品牌直接合作,依然缺乏相当的话语权。

  事实上,2012年从淘宝独立出来的天猫,同样经历了与大品牌间的信任危机。

  2014年,天猫推出了“超级品牌日”,试图通过为品牌量身定制营销方案,吸引有影响力、有知名度的品牌入驻,但大品牌“担心品牌形象失控”,对入驻天猫并不积极。

  当时,天猫刚从淘宝独立出来,与品牌很难建立信任,天猫国际品牌拓展部的相关人士在接受媒体采访时坦言,这是他们当时工作最大的阻力之一。

  信任的建立需要通过很长一段时间的磨合、实践,天猫用了5年才逐渐取得了大品牌的信任,最终享受到了品牌带来的回报——流量和销量。

  根据今年6·18数据显示,苹果、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、西门子、SK-II、戴森等品牌在天猫开售10个小时突破1亿元。

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