抖快进攻，京东下沉，阿里“维稳”
仅仅一年，行业格局已经天翻地覆。
5月27日，快手与京东正式签署战略合作协议；6月16日，快手宣布与京东推出双百亿补贴，为今年的618再添了一把火。
作为传统电商巨头，京东并非第一次与短视频直播平台牵手，只是一年前，京东同时牵手了抖音和快手。两次不同的牵手背后，是已经转移的行业竞争焦点。
618的主角通常是上述传统电商平台，但随着直播成为今年最大的风口，手握流量的短视频平台没有错过突如其来的机遇，抖音、快手凶猛入场，行业格局随之改变。
在以前，抖音和快手更多承担的是电商平台的导流功能，如今两者在电商市场的存在感越来越强。
陈赫在抖音直播带货
该用什么方式与新玩家相处，成为传统电商平台要面对的首要问题。目前看来，京东和苏宁给出的答案是结盟。
京东与快手的联姻在外界看来是优势互补的典型案例，快手有京东期待的流量和下沉市场，京东能给到快手电商欠缺的供应链优势和履约能力。
而苏宁则选择了抖音，两场跨界结盟加固了“快手-抖音”、“京东-苏宁”的竞争关系，无论是从协同还是竞争的角度看，这两场合作都为电商格局提供了新的看点。
快手和抖音为行业带来的改变已经不是暗流而是明潮，「深响」曾在《直播撬动618变局：抖快凶猛、商家清醒》一文中提及，嗅到红利的商家早已闻风而动，加大在抖音、快手上的营销投入，而商家的偏爱意味着短视频平台将分流本该属于电商平台的生意。
战火已经烧到了门口，传统电商平台必须主动进攻。从今年618的动作可以看出，不同平台的应对之策，与其自身长短板息息相关。
京东的诉求是下沉。
从近几个季度的情况来看，京东转变流量运营思路，如去年下半年通过京喜平台，以社交电商的形式加注下沉市场，也由此得以摆脱此前增长乏力的低谷期。
而从京东联手快手的动作来看，其流量运营和下沉市场挖掘的策略还在深化。下沉市场无疑是京东零售增长的“第二曲线”，在稳住已有优势的前提下，增长是京东目前的重中之重。
与京东希冀挖潜下沉市场的意图不同，阿里系的诉求是“维稳”：在直播带货领域，淘宝本是先行大哥，但如今面对凶猛的抖快，淘系必须为自己挖出更深的护城河。
阿里巴巴的选择是加码自家的淘宝直播。
虽然在体系内扶持出了两大头部主播李佳琦和薇娅，但抖快在直播带货领域砸重金做声量、用户和品牌的做法，迫使阿里系必须转变打法。
今年以来，抖音主打名人直播，从罗永浩、陈赫到苏世明，抖音正试图构建自身的直播带货壁垒，快手也采取了类似的策略，目前在直播带货上略胜一筹的快手也正发力名人直播，希望实现从五环外到五环内的渗透。
新情势下，淘宝没有坐以待毙。5月14日晚，刘涛在淘宝直播首次开播，三小时卖光1.48亿。
淘宝借助刘涛狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的带货金额外，iPhone11、戴森吹风机、53度飞天茅台、椰子鞋、两折公务机券等高品牌附加值产品的优惠，也显示了淘系在商家侧的议价能力和做好明星直播带货的投入决心。
而618期间，淘宝也为刘涛给足资源，弹窗、头图为其导流，悄然之间，平台对主播的倾斜已在改变。
同时，延续集团交叉销售促增长的战略，本次618阿里巴巴继续集团作战：618前夕，淘宝APP上线“小时达”服务，线下商超、小店直通天猫618，打通线下压制美团的意图明显；菜鸟网络也忙于发数据证实自家实力，据其表示，相较去年的天猫618，今年快递提速超30%——要知道618发起方京东的护城河就是物流，菜鸟的指向非常明确。
对于阿里巴巴这样的巨头来说，提高运营效率的优先级要高于砸钱换增长。由于业务版图大，将618的势能传导至阿里系其他业务中的重要性，不亚于冲击电商销售额。
对于618，拼多多采取的还是直接补贴玩法，即“不搞预售、不付定金、无须凑单”。狂奔增长的同时，拼多多积极补上短板，此前迅速敲定与国美的合作便是实例。
与两位老大哥不同，拼多多在直播带货领域还处于摸索、蓄力阶段，其既未联手短视频平台，在名人直播方面的声量也不算高。
不同于其他平台靠明星换曝光，拼多多对直播的定位是“丰富营销玩法、私域流量运营工具”，直播也以店铺直播为主，这与拼多多本身的社交裂变基因有关，也说明成长期的拼多多看重的更多还是靠补贴换增长。
激进增长的代价不菲。
一季度，拼多多的销售及市场费率高达111.6%；非通用会计准则下，拼多多的净亏损率扩大至-48.5%。但从实际情况来看，今年618，拼多多“烧钱”换增长的思路仍在延续。
大体上，电商三巨头的618策略仍未脱离原有轨道，是其市场地位和发展诉求的集中体现，但在快速崛起的抖快面前，原有策略都遇到了新挑战。
本次618，快手激进，抖音蓄力，三巨头加码了直播，但总体仍在原有逻辑内分配资源，而618战役过后，数据将成为产业链各方重新评断平台的标准，资源、资金的分配和流向会重新调整。而这些流向，又将倒逼平台审视并调整自身策略。
随着618即将落幕，行业新一轮大战已经一触即发。套用丘吉尔的名言来说：“这不是结束，甚至不是结束的开始，而可能是开始的结束。”
（来源：深响 作者：鸿键）
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