线上消费是推动生产活动回归正轨的关键力量，因此618承担着疫情缓和后撬动消费增长的重任。
商家清库存需求迫切，平台作为利益关联方也需要增长，因此今年618套路少了，补贴力度大。
直播撬动电商行业变化，抖音快手强势入局，传统电商平台态度不一，在变化中做出了贴合各自处境的差异动作。
这大概是618促销节诞生十余年后，最特别的一次。
在经历了过去几年备受吐槽的“计算大赛”式促销活动后，今年的618“返璞归真”，促销方式都简单明了许多，且力度加大。
同时，在被阿里系、京东以及拼多多电商三巨头统治的行业格局中，快手、抖音的直播带货业务异军突起，成为了今年618的最大变量。
无论是回归“简单粗暴”的促销，还是直播带货的兴起，背后的共同变量都是疫情。
正在进行的618是2020年新冠肺炎疫情发生后的第一个大促活动：
对商家而言，这是难得的库存清理机会；
对于平台而言，这是提振业绩的绝佳窗口；
对于新秀抖快以及传统电商巨头而言，这是秀肌肉、一定阶段格局的重要一役。
过去十数年，无论618还是双十一，人们对消费数据总有乐观期待，在不断增长的预期下，大促日销售额屡创新高，似乎已成情理之中的事。
但今年很特殊，疫情的出现让经营活动陷入停滞，各行各业被阴影笼罩，对于未来，人们的乐观情绪在一定程度上被犹疑取代。
信心比黄金更重要。平台比任何人都更懂这一点，尽管618尚在进行中，但从陆续发出的战报来看，各家都在迫不及待的秀肌肉：
京东宣布，在618开始后31秒内电视成交额破亿元、2分钟内空调成交额破5亿元；
天猫宣布，618首小时成交额同比增长100%；
苏宁宣布，618首小时全渠道销售增长132%。
在京东港交所上市仪式上，京东还第一次对外展示了今年618数据大屏，从2020年6月1日0点到6月18日9:47，累计下单金额达到2284.88亿元，超过了去年618大促18天2015亿元的纪录。
数字背后，是平台各方的紧张备战，在疫情的特殊背景下，用户在618下的每一个订单，更添了一分为经济复苏做贡献的隐藏含义。
而在被疫情改变的消费需求和商家诉求背后，由疫情推动的行业格局，也正暗涌不断。
疫情下的特事特办
5月30日，在距618还有半个多月的时候，天猫祭出大招，宣布苹果官方首度参加国内大促活动：全线iPhone 11支持跨店满300减40，而天猫在关键几天还会通过补贴的方式进一步将iPhone11补贴至全场8折，并支持12期免息。
过往，在一众品牌中，苹果是非常傲娇的那个，官方几乎从未下场参与过由国内电商平台发起的促销活动。即便如此，电商新贵拼多多自掏腰包也要补贴iPhone，实在因为苹果的号召力太大，品牌价值很高。
因而，此次苹果官方加入电商平台大促活动，已是一个不同寻常的信号，而半个月后，快手联合京东将由苹果引发的战事推向高潮：6月16日，快手方面宣布，针对在快手销售的京东商品，在京东原有“超级百亿补贴”基础上，快手将针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”，其中，就包括10万台iPhone。
苹果下场与快手加码共同指示了今年618的两大关键词：疫情和直播。
对于商家来说，疫情后的首个大促活动618，实在太重要了。
作为国内最出名的两个大促活动，618和“双十一”本就是商家清库存的时间窗口。而疫情期间，线下流动受阻，用户回归基础的日常需求，如3C产品在内的一些非刚需产品，因此遭遇了需求大滑坡。
根据Gartner的统计数据，今年一季度全球智能手机出货量同比下降20.2%；全球PC出货量下滑12.3%。根据Counterpoint的调查数据，一季度中国智能手机销售同比下降幅度达22%。
在产品更新迭代极快的当下，几乎停滞的一季度让诸多企业的清库存需求更为迫切：企业需要把上一批货卖掉，才能回笼资金去生产下一批货；库存积压意味着现金流承压，企业正常经营遭遇重大挑战。
以受疫情影响较大的3C家电品类为例，京东是该品类的头部零售商，根据京东财报，其一季度营收同比增长20.7%，但其中3C家电销售收入仅同比增长9.8%，增幅明显低于其他品类。
近期，随着疫情缓和，3C家电品类的销售正在恢复，但阻力仍在。京东方面曾在财报电话会中表示，家电和时尚品类在五一期间得到了恢复性增长，大家电的安装也开始恢复。不过，由于全球供应链受到疫情影响，IT产品受影响较大。
图源：京东2020年一季度财报
苹果官方加入促销活动，是企业迫切去库存心情的典型代表。
在急迫的需求推动下，面对618这个“回血”的关键契机，平台和商家今年都下了更大工夫：优惠力度大、补贴套路少。
近年来，电商大促屡屡被诟病为“数字游戏”，但在今年的特殊背景下，各方在让利方面多了许多诚意。
今年618，用户在各平台都能看到新的补贴工具——消费券。消费券是特殊时期由政府和企业发放的支付凭证，以期振兴民间消费。5月份，上海举办的“55购物节”是电商平台和商家发券的高峰期，这一应对之举也沿用到了此次618电商大促中：
京东联合多地政府以消费券的形式带来消费红包。6月6日，首批300万张北京消费券在京东APP发放。
618期间，天猫和多地政府、品牌一起，发放大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。
拼多多同样联合品牌与商家，派发现金红包和消费券。
在补贴方面，平台化繁就简，且加强了力度，比如：
天猫从去年的“满300元减30”变为“满300元减40”，消费者无需事先领取优惠券，下单的时候即可减免；
京东方面此前也表示，将推出史上最简单的京东618，“消费者不用挠头比价算账，也不用苦等下单时机”。
平台之外，不少曾经偏重线下渠道或者只在自建渠道上售卖的品牌，今年开始拥抱高流量的电商平台以及电商购物节。大牌的姿态明显变低了，除了苹果，奢侈品也放下身段：此前Prada、阿玛尼、卡地亚等陆续登陆国内线上平台，LV在小红书做了首场直播。618前夕，Dior也低调入驻天猫开店。
疫情让平台和品牌形成了共识：最大化购物节的营销能力，撬动消费增长。商家在此过程中清库存，平台则冲击GMV，以期换来Q2的亮眼成绩单。
产业链上的各个环节为何这么拼？几组来自国家统计局的数据足以揭示答案：
2019年全年，消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%；
2019年全年，社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%；全国网上零售额超10万亿元，比上年增长16.5%；
2020年一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%；全国网上零售额达2.22万亿元，同比下降0.8%。
不难看出，线上消费活动增速快，且在疫情之下展现了更强的抗压能力，是支撑消费活动、推动生产活动回归正轨的关键力量。
而各路力量中，砸钱与天猫掰手腕的快手，将行业格局动荡之时最典型的矛盾，以不断加码的补贴方式，展现在大众面前。
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