直播带货热潮持续升温，今年的传统电商大促节618成了第一个“全民直播”的618，直播带货不仅为电商带来增量，同时也搅动着行业格局。
抖音和快手持续发力直播带货，成为电商行业的重要力量，其如何在与传统电商平台的竞争和合作中取得平衡将是长期话题。
随着直播带货成本上涨，商家对在618的直播投入上有实际的考虑，ROI和品牌知名度是影响决策的关键。
还有不到一个月，上半年最重要的大促活动618就要到了。
与双11一样，由京东发起的618，如今已不是京东一个平台的独角戏，而是成为席卷线上线下许多零售企业的大促活动。
在过去，类似618这样的大促，主角通常是传统电商平台。但在今年疫情的特殊情况下，直播带货异军突起，“全民直播”热背后，手握流量的短视频平台没有错过突如其来的行业机遇，纷纷选择加大投入。
游戏随之改变。
比如，身为格力电器掌门人，董明珠的第一场直播带货放在了抖音，第二场选择了快手，第三场才来到京东——而在传统的线上渠道中，京东无疑才是电器及3C类产品最具竞争力的玩家。
董明珠三场直播截图
微妙的变化正在发生：本是天猫、京东等头部电商平台角力场的618，因直播的火爆迎来了新的变量——随着抖音和快手在直播带货领域的发力和对电商闭环的完善，两者在电商市场的存在感愈来愈强，行业正在被新的力量搅动。
电商市场暗流涌动，所有的摩擦和火药味因为618大促被进一步放大，直播带货成为平台竞争的主战场，而作为与平台走得最近的一方，商家和品牌也早已察觉到风向的变化。
红利高于一切
尽管罗永浩直播翻车事故不断，但作为抖音加码直播带货的标杆主播，对于许多商家而言，罗永浩的价值依然无可复加。
罗永浩的价值主要体现在对品牌声量的放大上。
据「深响」了解，和罗永浩首场直播合作的品牌，在之后收获了可观的搜索流量，这就达到了品牌预期的效果。某个与陈赫在抖音直播首秀合作的食品品牌方告诉「深响」，他们在和陈赫合作后，搜索数据也有明显上涨。
与苦哈哈在传统电商平台做流量、推广、优惠、好评等传统方法相比，抖音直播送来的罗永浩、陈赫等名人，无疑是一趟“超音速列车”。
吃到了甜头的该食品品牌方的整体投入策略已经调整，其告诉「深响」，目前品牌在抖音和天猫上的财力和精力投入比例大概是3:1，虽然在销售业绩层面可能是相反的比例。在其看来，抖音直播是风口，流量红利优势显著，品牌短期内依然会加码，包括即将到来的618。
这一食品品牌的选择，无论对于以自营业务为主的京东，还是以平台业务为主的阿里巴巴，都不是好消息——在商家的投入大盘中，对A的倾斜，即意味着对B的削减。而一个个商家的投入选择，最终决定着身为平台的电商巨无霸们能在这个季度赚到多少钱。
如果商家们都选择在新兴平台加大投入——即便尚未触及业务根本，情况也已十分不妙。而从「深响」接触到的反馈来看，加大对抖快电商体系投入的商家并不在少数。
情况在一年前还完全不是这番光景。
在今年以前，抖音和快手的定位更多是电商导流工具，即商家通过投放短视频将流量引导至淘宝、京东等电商平台，平台则通过技术上的打通，将两者的社交流量转化为交易价值。
去年5月，京东宣布在该年618期间接入快手和抖音等平台，这一动作被广泛解读为电商平台和短视频平台的“联姻”。而在更早之前的2018年，淘宝就打通了抖音，希望从抖音巨大的流量池中分得一杯羹。
但在愈加迫近的挑战面前，昔日盟友们关系都在悄悄转变。
对于电商新秀快手和抖音而言，面对今年的绝佳机会窗口期，二者都没有理由后退，而在即将到来的618之前，“抖快”也已经投入战局：
5月，抖音发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，在外界看来，这是抖音为即将到来的618所做的预演;
继罗永浩后，陈赫、王祖蓝等明星名人也走进抖音直播间进行带货;
快手推出“618快手电商狂欢月”活动，设置11个营销模块，覆盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌;
直播带货是快手的关键商业化能力，据报道，快手今年的GMV目标已经调高至2500亿。
抖音和快手的动作传递出的信号是：虽然身为短视频平台，但在直播带货的热潮中，日活分别超过4亿和3亿的抖音和快手正以越来越强的存在感搅动着电商市场。
陈赫在抖音直播带货
在声势上愈战愈勇的抖快，目前一个发力头部标杆，一个意图拓展更多垂类，不过与传统电商平台相比，在复杂的交易规则和平台框架面前，它们还只是“小弟”。
事实上，尽管抖快在直播带货业务上声势逼人，但从实际收益来看，淘宝、京东等传统电商渠道在实际转化、交易层面依然有无可比拟的竞争优势。
龙米家创始人兼CEO姜丰告诉「深响」，作为电商平台，天猫的商业氛围较浓，但观众来了以后“直播气氛够不够嗨”是可能存在的问题。相比之下，抖音的气氛会好一些，但抖音需要快速完善电商层面的商业化能力，如完善支付体系、物流体系等。
商家侧的一个共识是，由于以淘宝、天猫为代表的电商平台本身以购物为导向，加上淘宝直播相对成熟，因此在交易流程和合作洽谈上都比短视频平台更标准化和稳定。
以抖音为例，上文提及的食品品牌告诉「深响」，如果仅从ROI的角度来看，淘宝直播效果其实更好。抖音目前的问题是，达人的能力更多集中于内容层面而非直播带货，虽然达人本身有流量，但带货能力如何存在疑问，此外，由于抖音发力直播带货时间不长，目前存在报价较乱的现象，品牌不得不投入更多精力和时间去运营。
尽管新兴平台存在诸多不足，但在肉眼可见的红利面前，没有人愿意错过。
商家对新兴力量的偏爱显然触动了行业内其他平台玩家的神经，以行业龙头淘宝直播为例，近期在淘宝直播带货的名人越来越多，加上天猫618将“集齐娱乐圈”的说法，淘宝直播与借助名人影响力作为突破口的抖音发力方向正变得愈加相似。
淘宝直播虽然以前也有过明星带货的案例，但当时明星直播带来的更多是人气而非销量，去年李湘的“翻车”经历便是典型例子。虽然当时直播的观看量高达百万，但销量惨淡，与高昂的坑位费形成鲜明对比。
出现如此状况的原因是，直播带货本质是个导购行为，明星人气是加分项而非必选项，对商品信息、销售话术、直播互动的熟悉程度更为关键。
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