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直播风口上的“超级服务商”

  郑雷:有。一是品效合一,效率更高,更直接且精准;二是反向推动品牌升级,比如改造产品研发、供应链发货、组织架构等环节。从C to KOL to B的商业架构逻辑来说,KOL大量接收粉丝反馈后,会跟供应链或品牌方提要求,比如包装不够精美、物流太慢,都会通过直播弹幕或是粉丝群暴露出来,品牌方会被逼着做改变。另外一些商品,在传统电商场景下或许有竞争力,但在直播镜头下劣势纤毫毕现。

  被改变的不单是消费者的购买心态与场景,更多的是品牌方组织商品的方法,而这个积极的影响会长期持续。当然商业竞争永存,一些跟不上的品牌必然会被淘汰或分流。

  三声:处于上游品牌和下游主播之间,拼量的机会有多大?过去外界会认为类MCN的服务商是一个赚钱的生意,但是增长空间相对还是有限的。

  郑雷:我看好的KOL电商赛道,包含了图文、直播和短视频三个小赛道。图文体量小但客单价高;直播领域出现了多个平台,凡是有流量的,无论是传统电商平台、短视频平台还是泛娱乐平台,甚至各种工具APP也在做直播,这很像当年的百团大战,所以直播今年还是会很火;短视频在抖音的运营下应该会大爆发,而且抖音的短视频带货、信息流带货加上红人直播带货,产出可能不比淘宝直播低。加上抖音有3亿多日活,而淘宝直播才2000多万,抖音是今年创业圈最值得期待的流量机会。

  在这个大赛道中,我最看好三种业务形态:超级MCN,超级供应链,和超级服务商,这都是有机会成为百亿美元估值的超级独角兽的。这是在新的电商场景中切割出来的、新的增长机会。在整个直播电商的阶段来说,目前还只是初级阶段,远远谈不上什么下半场,所以未来十五年,长盛不衰。

  拼量的努力方向是超级供应链方向的超级服务商。我其实不在意外界怎么看拼量,我们足够努力,布局也够,接下来要继续努力,因为还早得很。这个行业要么主播做到年销百亿,要么就是MCN签约主播的同时,积累了上百个年销过亿的品牌,要么就是能服务上万个主播或品牌方的服务商,才有资格活下来。

  但无论是什么角色,都离不开阿里、京东、快手、抖音这些平台方的管理和支持。平台就是军校校长,我们在这学习新电商。

  03| 服务多平台

  尽管近期接受了微博的战略投资,拼量的原则依然是“不站队”。作为开放、无偏向的第三方服务商,直播电商的“百播大战”为拼量提供了更广阔的扎根土壤,但随之而来问题是,如何针对不同平台拓展供应链、调整前端架构。

  三声:拼量的定位是更偏供应链的服务商,会出现在供应链过于依赖平台的情况吗?尤其是对天猫品牌供应链的依赖。

  郑雷:拼量是没有平台偏向性与属性的,肯定要开放,要跨平台。凡是业务能跑通的平台,我都要服务。我们在淘宝服务主播就用淘系的商家;快手主推快手小店、拼多多和有赞商家;抖音则以小店、天猫为主;微博目前在搭生态,还没有大规模开放。

  三声:但首先不同平台带的货是不同的,其次各平台推直播时的核心点也是不一样的,比如快手更倾向于与原产地合作,做工厂、产业带的源头好货,淘宝直播跟品牌店铺的合作更多。拼量如果要服务不同平台,就需要拓展不同的供应链。

  郑雷:是的。快手选这个切入点是无奈之举,你不能说决策是对或错。快手和拼多多商家是高转化率套餐,可以好好做,因为中国十几亿人,随便一个细分人群,也是千万级用户,每年做几百亿、上千亿的GMV不难的。

  我们已经在布局拼多多直播了,所有平台都必须做,拼多多是同样的道理。每天打开拼多多的是什么人?为什么打开?是为拼团砍价而来,还是营销短信吸引来的?进入拼多多直播间,用户能获得什么?都需要去分析。

  但是拼多多直播没有发展得很快,比他们自己预料得要慢很多。

  三声:拼多多对于速度的预期可能是基于平台自身流量足够大。我们都知道淘宝直播的货品优势更强,但DAU只有2000多万,而抖音和快手都在3亿以上。流量之差会不会威胁到淘宝直播的行业老大地位?

  郑雷:互联网零售的核心是货,但成败看服务。至于流量,这几位大佬谁缺流量?拿另外一个例子说,罗老师在抖音的首秀观众几千万,这么大的流量卖两个亿很容易了。

  关键在于流量的用户体验好,留存时间长,转化率高,这才是流量价值最大化,或者叫电商价值的最大化。淘宝直播DAU是没有其他两家高,但后端能力强,在留存和转化上都遥遥领先。

  三声:为什么会接受微博的投资?

  郑雷:微博广告营收连续下滑,所以一定要启动电商化。微博电商化的优势是场景比较好,博文是图文,秒拍和Vlog算短视频,又有直播手段,加上微博又是第一大社交媒体,所以很容易打通三位一体的立体营销,做内容型KOL电商。再加上微博的第二大股东是阿里,也容易搭建优秀的电商基础设施。

  当然,微博也毕竟有1亿多的DAU,其中大概有8%的用户会通过各种引导进入直播间,天花板比较明显。大家都期待微博今年做到几百亿人民币的电商GMV,并且建立起完善的内容电商生态。对于拼量来说,难得有一个平台愿意扶持我们这种服务商。

  三声:你刚才提到淘系直播里没有人能跟得上拼量,那在快手的直播生态里拼量的竞争对手还挺多的。

  郑雷:快手是私域流量直播,主播开播只有自己的粉丝看得到,所以选品很迷,没有逻辑。拼量的千人千面在快手跑不通,所以我们给快手主播推荐的都是低客单价的优质商品,每个快手主播看到的商品是一样的,SKU也不多。快手有多少同行我们还真没研究,因为暂时不是我们核心的业务阵地。

  三声:可以理解为拼量的业务逻辑在淘宝直播更有优势吗?因为你掌握了前端和后端资源,核心竞争力是利用中台能力更好地匹配两端。

  郑雷:短期内拼量的千人千面还是在公域流量分发的直播平台上更有优势,因为数据源更完整,学习得最久。但接下来在抖音上会更加淋漓尽致,因为拼量团队的第一大基因是数据化的内容营销。

  淘宝直播目前还是特卖型平台,特价为第一驱动,而抖音是视频内容为主,有更多的用户画像和内容场景结合空间,和更完整的逻辑算法,拼量的很多能力在抖音上面更容易发挥。目前我们在抖音只监控了3万多个带货主播的数据,而且他们不是每天都带,所以学习得会慢一点。

  另外你们有没有注意到,直播是实时的,只有几秒延迟,但短视频是点播,某个KOL在一年前发布的带货短视频,新用户现在点进去还可以再买,它的后端逻辑非常不一样。谁能保证一款商品在一年内不下架、不售罄、不迭代、不改价?这就是我们的机会。

  三声:但你的系统需要适配抖音的逻辑算法,重新做打磨吗?

  郑雷:后台和数据中心没有太大的变化,但前端会做很多调整。未来在拼量的PC端,淘宝、抖音和快手主播登录看到的就是不同平台的选品区,这个比较艰难,预计会在7、8月份完成。

  现在抖音的后端接口还是不完全开放的,抖音官方还没有做好迎接短视频电商爆发的准备,但拼量要先做好。

  来源: 三声 黎佳瑜

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