02 从面向垂直人群的专业品类导购看直播电商
专业导购的发展变迁
与上篇提到的「有声有色的聚划算」又或者说团购功能不同，直播电商还具备另一种功能，就是导购——并不一定基于大人流、深折扣、高提成。
在现实中，团购型直播和导购型电商直播不是截然分开的。为了方便理解，可以简单粗糙地说，前者奔着实际的销量，而后者则更偏品牌曝光；前者煽动性地喊出「买它」，后者变着花样把产品的优点和特点掰开了揉碎了说；前者主要拿销售提成，后者主要靠广告费。
导购类网站最初的形态相当于垂直类媒体，比如成立于 1999 年的定位于销售促进型的 IT 互动门户中关村在线。它会展示一些行情报价，也会教用户怎么挑选和购买电脑。
内容类导购平台「什么值得买」成立于 2010 年 6 月，早期它只是一个极客聚集的电子产品交流社区。涉足电商后，其最初的品类结构也主要集中在 3C 数码产品。多说一句，与蘑菇街美丽说等导购平台不同，「什么值得买」早期一直刻意规避 C 店（个人店铺），跟淘系关系不大，故而并未受到封杀令的影响。
「什么值得买」主要解决了两个问题。一是帮你发现什么渠道推出了好的折扣。二是它会直接告诉你，什么样的电器产品适合什么样的用户。
通过将一些繁琐复杂的技术数据和指标翻译成小白用户易懂易接受的内容，「什么值得买」得以降低技术门槛，与用户建立起信任和信赖。根据其于 2019 年提交的招股说明书，其收入主要来自信息推广服务，包括电商导购佣金和广告展示。这是导购类所共有的盈利模式。
从这个逻辑来看，对于有一定技术或专业壁垒的、需要解释说明的、用户不能通过反复消费建立起品牌和产品认知的消费品品类，用户会信赖特定的渠道推荐。因此，会出现一些专业的导购通路。
只是这些导购通路的形态一直在变。可能之前是垂直媒体，现在是视频直播，以前是图文，现在是视频。
因此，我们可以把时下流行的导购类直播电商理解为「有声有色的什么值得买」。打个比方，如果有一个我相信的人、媒体或者渠道向我做推荐，而且它的推荐形式是强内容导向，也就是说，我作为消费者，既信任这个人，又喜欢其分享的信息和内容，同时这些内容又是我能理解的，这个机制就是有价值的。
这类虽然看起来小众，但会更垂直，也更有黏性。
「有声有色的什么值得买」会一直小众下去么？
我们觉得不会。或许我们可以从微信公众号带货的发展演变中获得一些启发。
大家如果有印象，2014 年到 2016 年这段时间，很多微信公众号都在卖货。但现在卖货的公众号已经很少了，大多数还是回归到接广告，回归到针对特定人群的触达与心智占领。
为什么？
一是因为很难搞定供应链。二则需要对垂直人群能产生让人甘愿「剁手」的影响力。它需要满足几个要素：在有一定专业壁垒的领域能够形成自己的专业意见，且用户处于入门阶段。比如，刚刚接触化妆品的小白用户，刚刚入了保健品坑的小白用户等等。做不到以上几点，很难带得动货，但可以收点广告费。
总结一下，「有声有色的什么值得买」跟「有声有色的聚划算」的差异在于，前者依靠的并非深度折扣和冲动型消费，而是给（小白）用户种草，会相对垂直、小众。
不过，参照微信公号带货的变化来看，「有声有色的什么值得买」即便目前看还不大典型，但将来一定会占据重要的一席之地。这是我们对于未来直播电商发展趋势的一个预判。
一个最近的佐证是，据公开报道，4 月下旬，小红书推出百亿流量扶植计划 ，「视频、直播、垂类」成为三大关键词，小红书创作号负责人杰斯还说，带货是结果不是目的。
对「有声有色的什么值得买」而言，视频形态既是加分项，也有丢分的地方。
加分的地方在于，视频是由人直接参与沟通互动，更容易建立起信任感。同时，因为表达的多变以及视频能调用的手段与感观更多，内容呈现的丰富度和冲击力会更强，更能帮助用户去理解相对复杂或枯燥的事物。这对「导购」来讲，格外重要。
但也必须承认，由于视频内容的浏览效率低，消费决策的效率也很低。这就决定了「有声有色的什么值得买」和「有声有色的聚划算」一样，很难成为绝大多数品类的主要销售通路。
最后，长期来看，用户在消费需求和品牌认知等方面的成熟度会提高。这带来的结果是，用户不再需要那么多导购，在自己相对熟悉的领域，大部分用户大概率还是会依据性价比或自己的需要迅速完成商品选购。另一方面，成熟用户也会形成一些更个性化的需求。这部分面向特定人群和文化群体的特定产品需求的发现和引导，将是导购类电商直播的机会。
本篇总结
1 从电商行业的发展逻辑来看，我们可以把直播电商划分为「有声有色的聚划算」（偏团购向）和「有声有色的什么值得买」（偏导购向）。对前者来说，要做到头部，供应链能力和流量能力需要兼具。后者目前虽然不太主流，且更垂直和小众，但未来在直播电商领域的占比会上升。
2 「有声有色的什么值得买」（偏导购向）之所以有机会，是因为快手、抖音这样的顶级流量平台和电商巨头阿里之间还有巨大的隔阂，且目前没有看到两者之间直接架桥、通路的迹象。
3 看起来，似乎直播电商正在被很多人视作「救星」，这主要是因为疫情当前，线下零售受困，叠加用户的好奇心，带来了媒体端的红利，但这种红利是阶段性的，再者它的消费效率也不高。就像曾经图文团购和图文导购所经历的一样，最终它会以团购或者导购的形态变成电商的标配，却很难成为绝大多数品类的主要销售通路。
（来源：峰瑞资本）
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