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淘宝特价版满月,它赢下拼多多的胜算在哪?

  主投过拼多多的凯辉创投管理合伙人段兰春,一直都是拼多多的忠粉,在凯辉内部拼购群里,她分享链接是最频繁的。

  在采访中她坦言:我买得起名牌的衣服和包包,不代表我不会买拼多多上的拖鞋和垃圾袋。

  投资了阿里巴巴、小红书等当红电商平台,在电商领域独具慧眼的纪源资本(Granite Global Ventures,GGV Capital),其市场副总裁曹琪在一档播客里提及GGV内部一直在反思:投了苹果App Store电商领域排行榜前20位的4个,为什么会miss掉(错过了)拼多多?

  4月25日,拼多多发布年报,2019年GMV超过1万亿,活跃买家数达到了5.852亿,较上一年净增1.67亿,“已成为中国第二大电商平台”。

  从籍籍无名跃升为市场可见的头部玩家,拼多多就做了一件事:疯狂补贴,利用社交裂变,提供极致性价比的产品。

  从水果到日常消费品,再到苹果手机等热门产品,从1块钱一包的餐巾纸到279元的冰箱,拼多多用了4年多的时间以及不断更的百亿补贴,把活跃用户的年均消费额拱到了1720元。

  与这一数字相对应的,是2019年阿里巴巴全球投资人大会上透露的:最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场,下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元。

  “我们这些人没有一个是拼多多的用户。”纪源资本的风投家们是标准的一二线城市用户,当传统电商平台在这个市场上撕杀到流量见顶,成本高企时,没有人会意料到拼多多会以这样的方式入局。

  新的物种出现了,生态系统会即时响应,做出调整,而生态中已有的物种必然快速应对,它们不得不面临竞争,同时又拥有共同的使命:推动生态系统升级迭代。

  迈过拓荒期,风口来了 

  没有人会拒绝低价高质的商品,尤其是经济形势复杂多变的当下。

  刘润在《新零售》一书中指出,中国制造业的未来,高质低价的零售业将迎来它的时代,而C2M模式是实现高质低价的一个有效手段。

  凭着多年累积的制造业供应链优势,C2M正在中国迎来自己的风口。

  在阿里巴巴,它是天天特卖工厂,是淘宝特价版App;在京东,它是微信购物入口京喜的“厂直优品”;在拼多多,它是拼工厂的“新品牌计划”“新品牌联盟”。在一二线的中产阶级用户眼中,它是必要商城和网易严选。

  C2M全称Customer to Manufacturer,消费者直接面对生产商。因为砍掉了中间所有的渠道链路,没有中间商赚差价,供应链简化成“生产-物流-消费者”,渠道成本大幅下降。

  然而,并不是所有商品的销售,都愿意缺失中间商。经销商、分销商的存在有现实意义:总有人只想做批量生产,不愿意做面对消费者的零售生意,这时候就可以找渠道商或经销商完成销售,分一部分利就行。

  互联网的普及,20年来电商平台的辛勤耕耘,改革了多级分销渠道,让品牌商可以加快商品流通的效率,直接面对消费者。

  时代在变,消费者也在变:偏好在变,消费习惯在变,消费理念在变。

  不及时了解消费者需求,带来的是高企的库存。C2M的终极使命是满足消费者的个性化需求,反向定制产品,实现按需生产的零库存模式。

  “实行C2M至少要在以下两个方面有一定基础,一个是消费者需求数据,第二是供应链本身的能力,就是能够根据消费者的需求来进行定制的能力,柔性生产定制的能力。”

  德勤亚太区消费品及零售行业领导合伙人张天兵认为,前者对于大多数电商平台来说并不难,后者则关系到了平台的核心竞争力。

  被催熟的C2M 

  早在2013年,阿里巴巴借由1688 平台推出“淘工厂”,是最早实践C2M模式的电商平台。

  2018年9月,马云在云栖大会上提出“新制造”,指出C2M模式为新制造核心。

  同年11月,淘宝启动“天天特卖天天工厂”项目,着重对传统制造业和地方特色产业带工厂、商家进行数字化升级。

  拼多多依靠4.9元、9.9元拼单包邮,吸引了大批三至五线的消费者,但它同时面临着冒牌假货泛滥的尴尬局面,从商业可持续的逻辑看,拼多多需要流量,更需要复购率。

  为了让消费者留在拼多多,产业带工厂的生产实力和并不擅长的网络运营成为了平台发力的踏板。

  在“自证实力”的过程中,拼多多还曾上线过工厂直播,试图让消费者眼见为实。

  2018年12月,拼多多推出“新品牌计划”,回归制造业环节扶持1000家工厂。一定程度上,拼多多的努力让消费者和产业带工厂对C2M模式不再陌生。但这一尝试,更类似于M2C,工厂有库存,消费者有需求,双方各取所需。

  作为在下沉市场的应对,阿里也加快了C2M 模式的推进。2019年3月,阿里宣布重启聚划算,并与天天特卖整合,“帮助中国的制造企业转型升级”,包括产地直供、C2M定制等,提出未来要孵化1000个全球产业带,引爆3万个品牌,是阿里全面C2M战略的雏形。

  也是在2019年9月,京东将拼购升级为京喜平台,拥有工厂直供专属频道,上线产业带工厂型商家直供商品。

  10月,苏宁易购正式发布苏宁C2M生态,将与海尔、美的等合作进行消费者反向定制,在服装、家居、个人生活用品等品类中打造“工厂直供、苏宁专属”的C2M爆品。

  双11之后, C2M在各个平台都获得了更多的战略支持。

  12月2日,阿里宣布淘宝事业群成立C2M事业部,由汪海任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

  一周之后,拼多多在“新品牌计划”的基础上,联合山东高密政府推出“新品牌联盟”,宣称一年将培育100家销量过亿的家纺企业。

  2020年3月26日,淘宝对外发布C2M战略,推出了淘宝特价版App,超级工厂计划和百亿产区计划三大支柱。一个月内,浙江省、广东省等多地政府牵头签订合作协议,产业带数字化进入了快车道。

  选择在这个时点发布C2M战略,在张天兵看来“是蛮好的时机”。他认为,如今电商和线上线下一体化,阿里都已经做得比较成熟,往上游延伸,“进入价值创造中数字化介入较少的环节,是走在前面的策略”。

  “上升到战略层面,就意味着更多的资源倾斜,技术支持,跨部门的协作。”

  淘宝天猫上移动电源销量第一的品牌罗马仕,从2018年底开始合作试水C2M,品牌总监刘长久认为新品研发的大数据应用能帮助品牌更好地理解消费者的需求,做产品创新,他将在2020年引入更多的品类做C2M模式的合作。

  高质低价,如何赢利? 

  4.9元包邮,9.9元包邮,厂家直供的极致性价比,厂家如何赢利?这个模式是否可持续?

  靠着拼多多的流量支持和数据指导,丝飘、可心柔、植护都成为了被拼多多捧红的纸巾品牌,2018年销售额都过亿。

  低价有好货的商业逻辑,纸巾是一个类目代表,这个日常消耗的必需品几乎是电商平台上击穿消费者心智的必争品类。

  在纸巾成本结构方面,2019年可心柔曾公开过数据:就其爆款单品“竹浆本色”举例,28包规格的售价为29.9元,每包纸巾物流费用为0.125元,生产成本为0.91元,净利润为0.032元。也就是说,每单仅不到9毛钱的利润。

  “原先卖1000万元的时候,利润要到10个点才能生存,做到1亿元的时候,1个点利润就可以生存。”丝飘董事长钮广兰在接受其他媒体采访时曾透露。

  钮广兰认为,凭着低价爆款,有了规模之后才有可能全面改造供应链,几个亿的体量,不论原材料、合作商、物流,谈判的空间大了很多,成本进一步压缩成为可能。规模优势起来后,成本与效率均明显改善。

  位于广东东莞产业带的乐地数码,在阿里巴巴多个平台上拥有手机壳生产、销售的布局,年销售额1.5亿元。从2019年4、5月开始,通过C2M合作的订单迎来了暴涨,2018年同期1万的订单量,2019年高峰期可达5万。

  乐地数码原本在天猫上的店铺主打高端手机壳系列产品,试水C2M之后,创立了主打性价比的子品牌。相对于销售额的增长,创始人吴嘉源更看重上下游供应链的高效协同与备货精准率的提升。

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