结合实践展现出来的品牌资产和用户特点，考拉的竞争策略慢慢得到确定。
刘鹏、刘一曼、胡瑜玲、段玲，这些来自天猫国际的核心管理团队，都曾是考拉的直接竞争对手，他们了解对手，就像了解自己的队友。
天猫国际羡慕过考拉，前者虽拥有7亿用户的淘宝做支撑，业务量更大，但仍属于天猫下的子业务，而考拉拥有独立的APP端，这意味着更多的自由度。
胡瑜玲表示：“考拉拥有自己的用户，可以做用户心智，这在淘系的任何一个产品里，都相对更难突破，也是我们一直羡慕竞争对手的地方。一直以来，团队内心深处都有期待，期待有一个独立的端可以让我们‘策马狂奔’，现在我们终于有了。”
团队内部将考拉视为“二次创业”。经历四到五年的积累，考拉拥有了产品和服务的基本底子，段玲认为，现在或许是打造考拉品牌的黄金时机，如果一个有10年历史的品牌，再想去升级重塑，难度会更大。
在过去网易的体系中，考拉算不上第一梯队，但来自阿里电商能力的补充，或能让考拉实现从10到100的跨越，例如阿里在技术、物流、用户大数据的沉淀上，能将考拉的中后台做得更扎实。
“集团给了很大的指导，但并不是简单粗暴地给多少流量，这件事就能做成，我们需要有决心，以革命的斗志来去打自己的江山。我们希望通过创业的方式，摸索出一套全新的打法。”在刘一曼看来，阿里内部的创业精神非常强，竞争也毫不弱于外部。
看起来是对手变队友，但处于同一赛道，考拉和天猫国际究竟是什么关系？这仍是诸多商家、品牌乃至外界共同关心的问题。
刘鹏向《中国企业家》解释，天猫国际主要服务于整个淘系的用户，做进口商品的普及；考拉则是一个独立的阵地，尚未入淘，它需要发挥差异化优势，围绕年轻用户的个性化需求，深度探索会员的运营。从阿里大进口的生态来看，两者共存共荣。
面对商品类似、用户重叠的质疑，刘鹏认为，天猫国际和考拉一定能做到1+1远远大于2的效果，但实现的前提是跨境市场足够大，双品牌针对不同圈层的不同运营方式，将拓宽整个进口市场的赛道。
学会如何种草用户
考拉的整合期已经进入了第三阶段，即半年期的尾声。
爬树TV和Like社区。
4月1日起，考拉员工将开通阿里内网的所有权限，享受阿里的福利，这意味着考拉完全从母体分离，融入阿里。此前半年，包括工资在内的HR工作，都是由网易的团队提供辅助支持。
在2月份的阿里总裁会上，刘鹏代表天猫进出口事业群做了汇报，张勇第一个点评的业务就是考拉。从年度KPI的期望上来看，整个集团认可了考拉的战略方向，2020年考拉主要的KPI集中在用户增长、健康的经营结构，提高毛利，品类拓展等方向，用户增长核心在于深度的年轻化运营策略。
加入阿里大家庭后，考拉希望成为海外潮流的意见领袖。例如，已上线的“爬树TV”，在考拉APP首页拥有核心入口位置，频道内将以直播、短视频、语音及图文的多内容形式，展示海外的生活方式与商品内容。
段玲的任务之一，是负责考拉年轻化的策略实施和会员运营。过去在天猫的营销经历让她看到，商品的内容化，甚至内容的社区化将是行业一大趋势，种草经济就是最典型的内容化形式。
“随着整个移动互联网的兴起，包括抖音、快手在内，实际都是大众对内容诉求的不断升级。海淘商品大多是新鲜、陌生的，用户购买决策天然与内容化相关联，所以我们一定会构建一个基于海外生活方式的内容生态体系，第一步从达人开始做，未来可能会有更多的UGC内容出来。”段玲介绍。
段玲认为，直播是一个比较好的内容表达方式，但与其他平台销售式直播不同的是，“爬树TV”希望构建的是海外生活方式平台，各地的风土人情将在这里得到展示，这是当代年轻人想看的内容，例如在樱花盛开的4月，“爬树TV”可以带用户去日本“云赏樱”。
同样在进行灰度测试的还有“Like社区”，这是一个用户分享的内容社区，用户既可以基于海购商品进行交流，也可以分享海外的所见所闻。
这听起来像是一个海淘版“小红书”，同样强调种草经济和生活方式。但段玲表示，考拉做的和市面上现有的内容产品不会一样，大家处在不同的消费者链路上，“比如未来我要打造一款产品的时候，小红书也可以是我们的合作伙伴”。
执行年轻化策略的考拉，团队也非常年轻，平均年龄20多岁，大部分员工都是热血的90后。年轻意味着有冲劲与创新力，但年轻同样意味着阅历不够，易缺乏判断力与决断力。此外，在融合过程中，互联网公司的文化冲突亦不可避免。原来的考拉更像一个树状组织，做事的风格是打造小闭环，而大阿里更像是一个网状组织，纵横交错，鼓励跨BU协同。
不过，考拉年轻人的强爆发力，让阿里非常惊喜，胡瑜玲也在人才梯队的建设上受到了启发：未来阿里是不是也应该更开放业务侧的校招名额，培养更多年轻的好苗子？
巨头之间的游戏
2019年，由于行业挑战与国内外风险加剧，消费行业的资本投资越发谨慎。阿里20亿美元收购考拉，既是2019年消费行业最大并购案，也是阿里在2019年的最大手笔。
合并后两家在海淘市场的市场份额占比超过一半，是否会形成垄断也是外界关注的话题。
刘一曼认为，跨境电商传统的电商渠道单一，外界容易看到垄断，但只要从整个进口的市场来看，就会发现市场生态丰富，既有货架类的电商平台，也有微商以及大量C2C的形式存在。如果说跨境电商是千亿市场的话，大贸进口则是万亿市场，阿里在中国海关进口总额里的占比非常低，行业的数字化能力也依旧很低。海淘市场的发展才刚刚开始，竞争仍在初级阶段。
2020新年伊始，一场新冠疫情来势汹汹，成为影响全球经济的“黑天鹅”事件。刘鹏并不认同疫情阻断全球化进程这一观点。他认为，当前货物还是可以流通，甚至中国在全球贸易中占据了越来越重要的话语权，中国的疫情很快就得到稳定，消费也会逐渐恢复，这可能是中国的一个新机会。
“我相信在疫情稳定之后，跨境电商和进出口一定是政府鼓励的方向。这未来五年，政策端红利将会进一步释放，扩大进口可以刺激消费，也可以倒逼国内的产业升级。另外，跨境电商已经成为了有竞争壁垒的市场，没有稳定供应链、物流和服务的玩家，很难做好的。”
某电商分析师同样认同这一观点，他向《中国企业家》表示，未来跨境电商的竞争格局一定是几个巨头之间的竞争。跨境电商之复杂，涉及外汇兑换、基础设施和文化差异等问题，如果没有强大的资金实力和管理能力，很难站稳脚跟。
在资深跨境电商专家林智勇看来，阿里投资小红书、收购考拉之后，腾讯、京东、拼多多等巨头很有可能收购其他进口电商进行制衡，进一步提升市场份额。
“京东已战略投资唯品会，拼多多早已开通了‘全球购’频道，并在去年黑五期间与亚马逊海外购牵手，为后者开了‘限时快闪店’。目前，既有影响力又没有站队的进口电商只有亚马逊海外购。下一步，行业将如何整合并发展，值得关注。”林智勇分析。
对于阿里来说，将考拉收入囊中显然是笔划算的生意，不仅加强了自身跨境电商能力，还阻击了拼多多的收购可能性；而在网易体系中，考拉的增长已显露疲态，电商收入增速由2018年第三季度的67.2%降至2019年第二季度的20%，毛利率甚至一度破了4.5%的低点。
网易考拉以重资产的自营模式为主，配套保税仓模式，内部成本消耗巨大，投入产出比不高。
未来考拉会有盈利压力吗？
刘鹏对《中国企业家》表示，自营并不意味着必然亏损，做的方式不同，就会得到不同的结果，“原来大家都认为阿里是平台模式，但现在我们也有了非常多‘重’的业务，例如自营、线下零售、盒马等很多都在做。阿里已经变成了多样化的生态，可以支持不同的业务，所以目前来看，我觉得盈利不是压力，反而是未来一个新的机会点，我们还是挺有信心的。”
从过往的收购案例来看，阿里的投资风格是追求更大的话语权，直接吞并业务、大规模替换管理团队。未来，考拉是否有可能会被阿里“消化”？
对此，刘一曼表示，虽然双品牌的运营能力会是一个难题，但能看到的是，考拉这么长时间都没有入淘，也证明了集团还是有非常大的决心，让考拉保持独立品牌运营。
阿里整合考拉接近尾声，海淘市场的竞争才刚刚开始。
来源: 中国企业家杂志 程璐
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