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奢侈品牌的“中国走秀计划”大爆发

  国际四大时装周早已装不下奢侈品牌的野心。为了寻求增长,许多品牌开始把大秀,也就是新品发布会搬去更重要的市场,中国是最炙手可热的一个。

  奢侈品牌对中国T台的爱从2018年便开始爆发,Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce&Gabbana、Miu Miu纷至沓来。今年依旧热度不散,Fendi、Chloe、Prada、Valentino、Dior、Hugo Boss的中国走秀日程从年中排到年尾。

  其中的缘由不难猜到——中国是全球最大的奢侈品市场。随着奢侈品消费回流内地的趋势愈发明显,各个品牌都希望自己能被中国消费者注意到。

  奢侈品牌的“中国走秀计划”其实早在1990年代便陆续开始,那时的皮尔·卡丹、Fendi等品牌是带着启蒙高端时尚、开辟市场的目的而来。而现在,由于奢侈品市场的发展节点不同,大秀的意义、目的和玩法也不再简单。

  2019年来中国办秀的品牌,想要的不只是一场众星云集的新品展示。无论是示好、刺激业绩增长,还是宣扬价值观,从奢侈品牌在中国办秀的时机可以倒推其发展阶段和策略。

  Fendi变革期追溯中国情

  2019年是Fendi重要的一年。年初,这个老牌意大利时装屋合作了54年的创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld离世。

  之后,Fendi决定5月31日前往上海宝龙美术馆举办首个男女装合并大秀,重现年初在米兰发布的2019秋冬系列,并有15个专为上海大秀a和纪念Lagerfeld而设计的造型。

  2019秋冬女装系列是老佛爷生前最后的作品,男装则是由他首次担任客座设计师、与男装创意总监Silvia Venturini Fendi共同完成的系列。因此Fendi借这场秀纪念他的意义不言而喻。

  FENDI CEO Serge Brunschwig在秀前接受界面时尚采访时表示,Lagerfeld是推动Fendi发展的人:“现在人们对FENDI所知的一切都是他创造的。经典的logo、有趣的皮草、开辟更多品类……他把FENDI带去未来,给FENDI带来改变。”

  Karl Lagerfeld亦是Fendi和中国的重要联结,2007年Fendi的长城秀就是由他促成的。

  当时Fendi已进入中国市场十年,正处于从中国一线城市向二线城市拓展的阶段,长城秀为Fendi带去极大的话题性。迄今为止,Fendi仍是唯一一个在长城上办秀的品牌。场地的特殊性、前所未有的办秀规模和中国奢侈品市场发展所处的重要节点,都让后来者难以复制。

  有了长城秀的故事,让Fendi在硬邦邦的生意关系之上有更具备情感联结的理由。

  上海大秀落幕之时,被视为最有可能的老佛爷接任者、Fendi创始人的孙女Silvia缓缓走在T台上,、接受众人掌声,就像是一个承上启下的仪式——告别老佛爷,迎来新阶段。

  其实从2017年开始,Fendi便开始改变,逐步渗透年轻化策略。包括数字化转型、重视社交媒体、增加与年轻艺人KOL合作等。这也是LVMH集团旗下品牌的整体趋势。而Fendi此次从历史遗迹走向现代化艺术博物馆的秀场选择,也强调了更个性化和年轻化的诉求。

  对于2019年的Fendi来说,需要一个新的开始,或许时隔12年再在中国走一场大秀就是品牌正式变革的序幕。

  Chloe寻求全面了解

  Fendi上海大秀没过几天,法国奢侈品牌Chloe就来了。6月5日,Chloe在上海龙美术馆发布了2020早春系列。

  这场秀有许多个“第一次”,既是Chloe第一次为季间系列举办大秀,也是历史上第一次在巴黎之外办秀。为配合上海大秀,Chloe还开启了即看即买模式,在秀后第二天上线了限时48小时的微信小程序,售卖在中国市场独家出售的四款mini Chloe “C”手袋。

  ChloeCEO Geoffroy de la Bourdonnaye在秀前接受界面时尚采访时表示,在上海办秀是为了让中国市场更全面地了解Chloe。

  Chloe从2005年进入中国市场,伴随着2014、2015年相继推出的“小猪包”Drew和Faye两个爆款包的走红,真正在中国打开知名度,随后推出的“圆环包”Nile也有着很高的认知度和人气。配饰在2017年时已是Chloe第一大品类。

  但Chloe想让人们在爆款包之外,了解它更多,因为对于一个时装屋生命力的判定,最终还是要回归到成衣上去。现在有很多机会可以帮Chloe实现这一点。

  业内认为,Chloe现任创意总监Natacha Ramsay-­Levi在成衣方面的经验会帮助品牌加强成衣品类发展。在加入Chloe之前,她曾是Louis Vuitton女装设计部总监。

  Chloe母公司历峰集团对它的重视也会为它提供更多资源。

  历峰集团过去几年由于腕表市场冷却业绩萎靡,但Chloe却在2014至2017年间销量呈双倍增长趋势,于是2017年历峰集团宣布对Chloe增加投资、增开门店。随着该集团旗下奢侈品电商集团YNAP和阿里巴巴合资公司的建立,可以预见Chloe未来在中国线上市场将有更多机会。

  Chloe这场秀算是主动迎上中国机遇,与历峰集团一起为接下来的发展做铺垫。

  Prada展示转型决心

  在Chloé上海大秀次日办秀的是意大利奢侈品牌Prada,可以想象那几天上海滩的时尚圈有多忙碌。而对于Prada来说,这是它近几年在中国市场为数不多的高光时刻。

  Prada带来的是2020春夏系列男装大秀,这是Prada首次在米兰以外举办男装秀。大秀前不久,Prada刚任命蔡徐坤为代言人,并推出由他主演的《人类几乎(Code Human)》广告短片,希望用年轻偶像和科技感来拉拢自己和时代的距离。

  在销售额下跌的这几年,Prada一直因转型过程缓慢、品牌以及主力消费人群老化等问题被指责。同时,Prada在中国市场的平淡表现,也是导致它业绩萎靡的原因之一。

  连跌四年的Prada终于在2018财年迎来了止跌,利润收入却下滑10%至3.24亿欧元。花旗银行指出,主因在于中国市场的平淡。因此,中国市场作为Prada业绩下滑的痛点,被率先拿来“开刀”。上海大秀可以被视作是Prada转型决心的一个证明。

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