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毕竟，对于除了淘宝直播之外的绝大部分平台来说，网红带货行为的实际效益是有限的。除非一个平台同时掌握了流量、网红和货源，它才能从网红带货行为当中赚取最大的利益。目前只有淘宝/天猫能做到；快手正在努力做到；拼多多希望自己今后能做到。对于那些不掌握货源、对电商行业没有野心的平台来说，网红带货只是内容生态系统的一部分，不值得为此付出太大的代价。
我们还必须强调一点：就算在本次疫情之前，许多“头部网红”的带货能力，也远不如市场想象的那么强。大家可以尝试在平时的晚上，去登录一些淘宝、微博带货达人的直播间（双十一、抖音之夜这种时间不具备代表性）。你会惊讶地发现，某些令你耳熟能详的网红，直播间里一款商品的出货量只有几百件，GMV只有几万元到十几万元。与一般人相比，这个数字很不错了；但是，与资本市场想象的水平差异很大。
让投资者们心心念念、作为标杆的李佳琦、薇娅、辛巴等人，不是一般意义上的“头部网红”，而是“头部中的头部”，全中国就那么几个的网红。他们就像足球界的梅西、C罗，篮球界的詹姆斯、字母哥，不世出、不可复制。而且，他们正在从整个市场拿走越来越大的部分。
如果没有本次疫情，或者疫情带来的影响消失了，网红带货市场会不会恢复到“群雄逐鹿”的状态，头部集中的趋势能够缓解呢？这大概是资本市场最乐意看到的局面——大部分人是投不到李佳琦、薇娅、辛巴等人的，百花齐放才能让大部分投资者利益均沾。这就是资本市场过去几个月一直在讲的故事。
遗憾的是，我们的观点与此相反。恰恰是因为资本大举涌入、新晋网红层出不穷、MCN越来越注重短期利益，网红带货市场的“马太效应”才更加明显。在资本的支持下，腰部网红和MCN可以暂时抵抗这个趋势，但不可能翻盘。
不止一个资深电商消费者告诉我，他们对现在的一般网红越来越无感了：广告色彩太强，参考价值太低，选品有问题，吃相太难看。一言以蔽之：一般网红的带货行为，越来越像当年的“电视购物”。网红带货的崛起，恰恰在于它杜绝了当年电视购物的许多弊端，让消费者感觉物有所值。
当一个消费者，尤其是服装、美妆领域的女性消费者打开网红直播间时，她的本意就是想买东西，买适合自己的东西，买物美价廉的东西。她很冲动、容易上当，但也没有投资者想的那么头脑简单。在短期，女性消费者不太理智；在长期则越来越理智。我们不能认为网红带货就是“割韭菜”“收智商税”——这样做的网红是活不长的。撑到现在还能稳居头部的网红，都是真的能给消费者带来一点附加值的。
不过，按照现在的势头发展下去，大部分消费者会逐渐意识到：99%的网红的带货行为是缺乏参考价值、不能创造附加值的。消费者会乐意为“带有一点点广告色彩的导购服务”买单，但不会为“彻头彻尾的广告”买单。大批资本的持续涌入、新晋MCN的短视行为，在不断破坏它们旗下网红的公信力。
与此同时，薇娅、辛巴、李佳琦这样的“超级头部网红”，或者说“网红界的梅西、C罗”，却可以渔翁得利——他们的经验足够丰富、不需要急功近利、对品牌方的能力更强。而且，他们真的能持续拿到大批物美价廉的尖货，从而给消费者创造一些附加值。所以，在我们看来，整个市场的资源会更快地向他们（及其背后的MCN）富集。
最后，网红带货市场可能会出现这样一个稳态局面：极少数超级头部网红拿走了绝大部分高端品牌资源、80%以上的GMV；广大UGC玩家、偶尔卖货的平民百姓，以“业余玩票”“去商业化”色彩取胜，拿走一部分垂直和长尾品牌资源、20%左右的GMV。在头部和基层之间，几乎不存在“中间层”。
当然，这只是我们的看法。现实可以与此不同。让我们拭目以待吧。
（来源：微信公众号“互联网与娱乐怪盗团” 作者：裴培） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 网红带货 |
