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美妆品牌如何正确搭建私域

  一提到通过私域流量,完成销售额高速增长的案例,所有人只会想到一个品牌:

  完美日记。

  正是靠着将天猫店铺的用户沉淀到私域流量池,并进行良好的留存,维护,转化,裂变,口碑,传播等一系列运营手段,

  完美日记成为了近年来最炙手可热的美妆品牌黑马,销售额增速高达1193%。

  众多的美妆品牌也是看到了完美日记在私域流量方面的成功,纷纷也开始布局私域。

  但他们最后呈现出的私域打法和形态,却和完美日记差之千里。

  那这些美妆品牌在搭建私域时到底犯了哪些错误?

  我们亲自调研了一家和完美日记同样位列天猫TOP前20-某国货美妆品牌,

  以该品牌为代表,详细拆解他们在搭建私域时,都出现了哪些问题。

  为了避免不必要的误会和公关麻烦,我们将该品牌代称为:

  A品牌。

  引流链路上的大量流失

  A品牌位列2019淘宝美妆国货前二十名以内。预计年销售额在几十个亿左右。以时尚好用,高性价比的口红,粉饼等单品而著称。其中A品牌的粉饼全平台销量NO.1。

  我们也是在A品牌的天猫店铺下单了他们的主推口红。

  在我们下单后,货还没有收到,就迅速收到了A品牌的引流短信,提示我们收到了“纤细睫毛膏”的体验资格,关注公众号。回复【惊喜】即可领取。

  虽然短信引流公众号的方式简单粗暴,足够直接,足够快速。

  但近场电商通过大量的案例测试,坚定的认为:

  无论是通过短信引流,还是以公众号作为流量落脚点,对于搭建私域来说,都会有较大的流失率。

  首先短信的打开率已经非常之低,看到短信后顾客需要再打开微信搜索微信号,或者公众号,再到最后添加,或者关注,多个步骤每一步都伴有大量的流失;

  而沉淀到公众号,看似缩短了转化的链路,但并没有实质的提升转化效率。

  因为微信公众号的打开率已经逐渐走低,再加上公众号的购物场景远远弱于淘宝,故这种不断的流失,引流到公众号,再去搏更低的购买转化率,本身就是流量的巨大浪费。

  这种流失还没有结束。

  当我们关注A店铺的公众号后,映入眼帘的如下图所示:

  这一整屏的内容其实包含着4个层级的信息:

  1、做任务,领遮瑕液。

  2、恭喜我获得了公众号的积分

  3、优惠活动展示

  4、加客服私人微信有更大的优惠

  这是一个非常明显的链路错误,这个错误就是信息过载。

  用户在移动端,尤其在每一步的操作链路上,只有给予他最直接的,最清爽的引导,才会将流失率降到最低。

  而用户看到A品牌公众号那密密麻麻大量文字及图片后,她或许只会做一件事,那就是关掉公众号,不再继续走下一步流程。

  所以,尽管A品牌的店铺做的很成功,但他在搭建私域的最开始,整个的运转体系是不高效的。

  近场电商建议的改进点如下:

  1、引流用短信+单页相结合的方式,短信打前站,配合单页扫码,快速引流。

  2、优先引流到个人号,进入个人号后,再用话术或福利引导顾客关注公众号,这样一举两得。

  3、每一次只给用户一个最明确的信息,避免多条信息同时砸向用户,让用户按照最明确的链路操作下去,降低流失率。

  引流链路混乱

  除了引流过程中的大量流失,A品牌对于私域用户的承接也是非常混乱。

  比如我是根据领取睫毛膏的短信关注了公众号,然后我回复【惊喜】试图领取睫毛膏,

  但公众号却给我弹出了一个链接,和一堆又是信息过载的文字。

  我打开链接,发现是一个微商城.....

  好吧,微商城就微商城吧。

  我把微商城看了个底朝天,也没有搞明白。

  到底在哪才能领到我的睫毛膏?

  另外,由于A品牌在公众号没有对用户进行一对一身份识别和绑定,所以引流链路会陷入不断的重复之中。

  例如我左点点,右点点,就莫名其妙的添加了3个不同名字的客服,然后又被拉到了4个不同名字的A店铺用户微信群......

  通过这些细节,也是暴露出了A品牌在搭建私域时充满着一种很粗放的心态,

  有人来就加,有人来就拉群,至于是否真正的把用户分清楚了,整体的链路是否跑通,他们并不关心。

  这些问题都非常伤害顾客的体验,严重打击顾客对于品牌的好感度。

  我也不知道为什么,左点点右点点就加了A品牌4个群,3位客服,没有任何链路逻辑可言。

  近场电商建议的改进点如下:

  1、缩短用户领福利的链路,指向明确,以用户领取【惊喜】成功率作为考核点。

  2、公众号对用户进行单一身份识别,识别后,用户在公众号点击任何引导客服的地方,都只给用户显示已绑定的客服。

  人设随意,内容枯燥,没有灵魂

  我们把顾客引流到私域,是为了与他们成为朋友,从而超越普通的卖家与顾客关系,建立更深厚的感情,以此来更好的去长期维护顾客。

  所以,能否让顾客信任我们,愿意贴近我们,让她感受到我们不是冰冷冷的卖家,是富有人情味的朋友,那我们的微信人设IP就非常重要。

  一个好的人设IP,是可以将品牌具象化的传递给你的顾客,让顾客通过你的名字,你的接待,你的说话,你的朋友圈,真实的感受到你的品牌是生动的,鲜明的,温暖的。

  但是作为一家年销售额几十亿,经常与知名艺术博物馆打造联名款的美妆品牌,A品牌无论是在微信的起名,人设的打造,还是朋友圈的内容布置,都过于随意和粗糙。

  从网上随意下载的的头像,平淡无奇的名字,走形的朋友圈封面,不走心的个人签名介绍,朋友圈的大量促销文案,都给人一种廉价微商之感。

  你可能会说,搞这些微信人设IP,朋友圈内容等等乱七八糟,虚头巴脑的东西到底有什么用?

  当然有用。

  因为美妆产品卖的就是品牌!

  卖的就是美好!

  卖的就是愿景!

  卖的就是逼格!

  试想我作为顾客,在A品牌的天猫店铺看到的产品如此高端,如此有逼格,

  但加了A品牌的微信之后,却给我廉价微商之感,

  那顾客的心里是一种什么样的感受?

  这难道不是自己把自己的品牌做崩塌么?

  所以近场电商建议的改进点如下:

  1.我们建议品牌做私域,所有私域客服的名称一定要全部统一,只有一个名字,一个头像,一个封面,给顾客以超强的辨识度。

  2.名字,头像,朋友圈封面全部精心设计,要么走真实人设路线,要么走IP路线,请专人设计代表品牌的IP视觉形象。

  3.朋友圈从文案,到图片再到短视频进行整体的内容提升,多以软内容驱动为主,避免一水的促销内容刷屏。

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