泡泡玛特核心用户画像
“90后”小婷就是其中之一。她家里的收藏柜中，满满当当摆了30多个娃娃。
小婷每月大概会抽3-4个盲盒，要是遇到特别喜欢的系列，会一口气买齐一盒。
一个盲盒59元，12个一盒，售价708元，除常规款外还有第13个“隐藏款”，抽到的概率为1/144。
贵不贵？
小婷觉得，59元，买不了吃亏、买不了上当，万一抽到“隐藏款”就赚了。
就像买了张彩票或者刮刮乐，按捺不住等待开奖。开盒的瞬间，是盲盒玩家最大的乐趣。
“如果抽到自己最喜欢的那个造型，真的会开心到飞起来。”小婷说，收获到的快乐，肯定不止59元。
正是小婷这些粉丝的痴迷，让泡泡玛特成为2019年的现象级产品。
今年的双11，泡泡玛特光在天猫上就卖出了超过200万个潮流玩具，当天销售额8212万，同比增幅295%，第一次超越乐高，成为天猫玩具Top 1。
盲盒会上瘾，所以泡泡玛特的粉丝黏性也极高。数据显示，泡泡玛特天猫旗舰店的复购率高达50%，而泡泡玛特CMO果小透露，其小程序的复购率高达80%。
为什么突然就火了？
潮流玩具不是新鲜事物，以前被称为艺术玩具或设计师玩具，早在1995年，就有了知名的设计师玩具公司Toy2R。
盲盒也不是新鲜事物，日本的“扭蛋”已有30多年历史，市场规模超过300亿日元。
为什么在泡泡玛特这里，并不新鲜的潮流玩具与盲盒一组合，就成了“爆品”？
果小总结，泡泡玛特抓住了当代年轻人的消费心理。
据第一财经《2019中国互联网消费生态大数据报告》，生于1995-2009年的“Z时代”用户（设备数）达3.69亿人，每月可支配收入达3501元。这些人是互联网的原住民，也是盲盒走红的主力人群。
在接受36氪采访时，王宁表示，年轻人买泡泡玛特的盲盒，比较核心的是两个需求，一是收集的满足感，二是精神层面陪伴的需求。
所以，泡泡玛特会强调产品的收藏性，比如十二星座系列、节日系列、马戏团系列等。
在果小看来，“Z时代”拥有独立的审美和判断，不喜欢被灌输价值观。所以，泡泡玛特不会在IP上注入价值观和故事，而是把想象空间留给消费者。
比如，Molly的形象是个噘嘴的小姑娘，人们甚至无法分辨它的喜怒哀乐，泡泡玛特也曾和设计师商量，把它改成“微笑”或者“生气”，但最终还是决定，保留一张无表情的脸。
这样做的目的是，让消费者自己创造、赋予玩具情感。
泡泡玛特的铠甲和软肋
泡泡玛特火了后，一时间，市面上盲盒玩具层出不穷。
激烈竞争之中，泡泡玛特的独到之处，在于对潮玩设计师资源的“垄断”。果小说，当前与泡泡玛特签约的头部设计师有30多位，来自世界各地。
泡泡玛特相当于经纪公司的角色，与设计师、艺术家签约，他们出创意，而泡泡玛特负责推出产品、推广和销售。“我们自信的地方在于，掌握了一套孵化设计师作品的完整逻辑，让他的作品更快到达大众面前。”
产品界流传的“上瘾模型”分四个步骤：触发——行动——多变的酬赏——投入。而泡泡玛特也在不断投喂更大的“诱饵”——新系列、新IP、新产品。
据悉，泡泡玛特每年会给一个IP规划5-8个系列，设计师负责原型和草图，剩下的大部分工作由泡泡玛特的设计团队完成。
另一方面，泡泡玛特“霸占”了线上线下触达消费者的渠道。
12月26日，泡泡玛特宣布，其机器人商店突破800台，加上500多家线下门店，基本覆盖了一二线城市的热门商圈。
果小称，线下门店是泡泡玛特最熟悉、最擅长的部分。据公开资料，泡泡玛特的主要管理人员来自H&M和优衣库，都是操盘连锁经营的好手。
线上则成为泡泡玛特的增量。通过技术手段，泡泡玛特把线下盲盒体验“移植”到线上。消费者可在天猫旗舰店、微信小程序上“在线抽盲盒”等。
泡泡玛特火了之后，网络上掀起了关于盲盒的热议，主要集中于两点：一是与59元的售价相比，公仔的质量堪忧；二是盲盒限量款被炒至天价，到底是不是年轻人交的“智商税”？
盲盒的溢价来自于它带给消费者的惊喜，当泡泡玛特不能持续创造惊喜，它就将迎来最大的危机。
来源: 微信公众号：新零售智库 王诗琪
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