当前浏览器不支持播放音乐或语音，请在微信或其他浏览器中播放 有多少爱可以重来 迪克牛仔 - 别港
“一个人变成算法，又想回到人”，李佳琦说道。
三年前，李佳琦还是南昌一家美宝莲店铺的柜员。三年后，李佳琦实现华丽转身，成为当之无愧的“口红一哥”，连胡歌、朱一龙都来做客他的直播间。
头顶光环，李佳琦却留下一句“想回到人”的感叹。
2017年11月，触手TV主播“孤王”因疲劳过度而猝死，而在当年7月，“孤王”将直播时间改为每晚12点到次日9点。去世前，“孤王”已连续通宵直播数月。
临终时，“孤王”年仅20岁。
李佳琦仍活跃在一线，“孤王”却永远地离开了我们，生与死之间，无数网红沉浮于流量和粉丝追捧的繁华中，但所有人又都带着彷徨与痛苦，身处于辛酸血泪中。
冰与火之下，一代代IP在时间长河里闪转腾挪、快速迭代，MCN与平台亦推动着网红经济高速向前，在个体、机构与平台的三方利益中，网红是如何被“制造”出来的？
潮起潮落
2018年双十一，李佳琦和马云现场PK卖口红。
120分钟计时开始，李佳琦面对补光灯，做起他重复过上千次的语言和动作，介绍不同色号的口红，不停地拿起口红在嘴唇上擦拭。
120分钟计时结束，马云卖出10支口红，还在涂口红的李佳琦卖出了1000支，“口红一哥”战胜了“口红大哥”。
巧合的是，在李佳琦“战胜”马云的20年前，蔡智桓开始动笔写作。
1998年3月15日，台湾成功大学的博士生蔡智桓刚刚做完实验，他攻读的是流体力学，一场实验光等结果就要二三十分钟，再经过编程、修改，每次实验都做到半夜。
几番实验后，蔡智桓“败下阵来”，时针已经来到凌晨三点一刻。当时，蔡智桓的博士论文写了五年都没通过，两年之内再写不出来，他就得卷铺盖走人。
求学之路多有苦闷，再伴随窗外淅淅沥沥的夜雨，蔡智桓在大猫咪乐园BBS论坛上敲下一行文字：跟她是在网路上认识的。怎么开始的？我也记不清楚了……假设状况并不成立时，所得到的结论，便是狗屁。
20分钟后，蔡智桓看了一眼实验结果：假设不成立，结论错误。
实验失败了，但蔡智桓却转战全国各大BBS连载文章，最终发行成书，书名《第一次的亲密接触》，笔名“痞子蔡”。
蔡智桓用一部网恋题材小说开了中国网红IP的先声。之后，“安妮宝贝”“李寻欢”“宁财神”等一批网文作家开始活跃于起点中文网、榕树下等网站。
在互联网进入中国的早期岁月，网文作家们凭创作实力闯入公众视野，“不拼颜值拼才华”的标签成就了这一代IP。
白驹过隙，网文先声后，网红标签加速迭代。
2005年，刚从瑞士回国一年的杨军受邀来到四川理县，当地旅游部门希望他帮忙推广旅游，杨军当即给出建议：只宣传“风光好”是老生常谈，我们要推出一个全国知名的本地美女。
杨军说：这就像刘三姐之于广西，阿诗玛之于云南。
因此，杨军找到了成都一家歌舞团的羌族演员尔玛依娜，在杨军的指导下，尔玛依娜重新穿上民族服装，回到阿坝州的老家，摇身一变成为“天仙妹妹”。
打造“天仙妹妹”之前，尔玛依娜曾问杨军：我们会成功吗？杨军举例说道：山体塌方时，第一块石头滚下去，会引起所有的石头跟着往下滚；而我们现在就站在山顶，做把第一块石头推下去的人。
于是乎，“天仙妹妹”这块石头被推下了山。
2005年8月，天仙妹妹的图文贴“刷爆”各大论坛，中国互联网第一代“清纯女神”横空出世。人气最巅峰时，天仙妹妹的IP甚至为阿坝州旅游经济带来30% 的增长。
“论坛发帖+网络推手”，新一批素人在博客时代找到了登顶之路。只不过，清纯的天仙妹妹身后，博客网红大多循着“恶搞出位”的路径一飞冲天
喊出“藕是女人味的代言人”的芙蓉姐姐、征婚只要“北清硕士生”的凤姐……当年，论坛上的“出位网红”成为大众茶余饭后的谈资。
但没有最出位，只有更出位。
木子美因一篇“性爱日记”推红了博客中国；竹影青瞳在个人博客实时更新自己的裸照；流氓燕在天涯发布全裸写真，导致论坛服务器几度瘫痪……
出位、恶搞、“一脱成名”，博客时代的网红总能博人眼球，他们的颜值与才华并不出众，却深知网民的审丑心理和窥私欲，由此一步步蹿红。
博客之后，移动互联网的大幕徐徐拉开，网红标签也从出位走向多元。
2009年，微博带动了短图文的流行；2012年，微信公众号搅动了自媒体创业潮。互联网技术的演进之下，新内容与新渠道层出不穷，这进一步推动网红的迭代速度。
一时间，“细腰长腿锥子脸”的颜值网红流行起来，其中走出了张大奕这样一年营收2亿的“带货扛把子”，而罗振宇、吴晓波等人则是借自媒体东风，站到了知识付费的潮头。
社交媒体狂欢后，网红接力棒又传给了视频直播业。
2015年，北影导演系硕士生姜逸磊闲来无事，在微博上拍摄了几段小视频，她混杂着台湾腔和东北话，吐槽着马桶盖和烂片，取名“Papi酱”。
小学期间，姜逸磊就展现出喜剧天赋。一到自习课，老师就喊姜逸磊，“来，上台说个相声”。在中戏读书时，姜逸磊也时不时给同学们表演一段赵丽蓉或者宋丹丹的小品。
搞笑视频在微博火了，陈可辛都要找她演电影，Papi酱却焦虑了。“路上有人开始找你合影，但我会想为什么有人找你合影？为什么网上有那么多报道？”姜逸磊当时表示。
焦虑归焦虑，但Papi酱已经红了。
2016年，Papi酱拿下真格基金1200万元融资，后续又相继接下积家手表、新百伦的广告拍摄，登上了《快乐大本营》《吐槽大会》等综艺舞台。
Papi酱背后，视频直播时代的网红数不胜数，人美歌甜的冯提莫、霸气喊麦的MC天佑、5分钟卖光1.5万支网红的李佳琦……据艾瑞数据显示，2018年，粉丝10万以上的网红增长51%，粉丝100万以上的网红增长超23%。
从PC到移动互联网，网红从出位争议中走出，却又在直播、短视频中寻找到更多元的身份，人气不亚于影视明星。潮起潮落中，网红吸引了更多舞台聚光灯。
正如芙蓉姐姐所言：初期网红是贬义词……现在网红是香饽饽。如今，网红IP犹如滔滔江水连绵不绝，引得无数素人“竞折腰”。
网红体质
起起落落的网红浪潮中，网红成名路径又有怎样的变与不变？
当芙蓉姐姐发布长发披肩、全身呈S形的照片时，推手陈墨却在这些照片中看到了闪光点：她不属于美的，也不属于丑的，就是一个普通人，但她给人一种戏剧效果。
当时的陈墨认为，看芙蓉姐姐就像看小品一般。
雷人造型再加雷人语录，芙蓉姐姐通过出位恶搞的方式，营造出极具反差感的喜剧效果。身高只有1米4，征婚却只要“北清硕士、东部户籍”的凤姐也是如此。
想出名先出位，这实际是网红成名的一大要素。
类似芙蓉姐姐、凤姐这样撩拨大众审丑心理，并借此抓住大众眼球的网红，仅仅是“出位型”网红的冰山一角，真正的出位者往往都“敢说敢做敢脱”。
从PC到移动互联网，前有木子美大胆曝光性生活，后有斗鱼的“直播造人”、快手的“裤裆放炮”。平台也是想让网红来，但又怕他们乱来。
出位现象能博得观众一时的欢心，让素人享受“一炮走红”的快感，本质在于这挑战了大众的基本审美乃至传统伦理，满足了用户“窥私”“审丑”等底层欲望。
不过，激发底层欲望的“出位行为”势必会触碰底线，借助非正向的价值输出，网红也无法实现可持续发展。最终结果是，出位网红都逃不过被“一刀和谐”的命运。
在监管合规化的大趋势下，说出“华为早就该垮了”的凤姐，其微博账号被彻底注销；因地下车库舞蹈成名却被曝私生活糜烂的温婉，其抖音账号在今年5月被封杀。
出位有风险，网红需谨慎。
当然，早期出位网红的流行，也和当年互联网普及程度低有关，诞生于网络的IP红人，只有通过“辣眼睛”的出位行为，才能将用户视角从报纸、电视拉到互联网上。
而伴随着移动互联网走进千家万户，丰富的媒体形式为素人提供了更多成名渠道，颜值网红、才艺网红、知识网红纷纷登场，“出位”不再是网红成名的第一诉求点，“实力”成为网红崛起的新钥匙。
何为实力？冯提莫唱歌拿打赏是一种实力，罗辑思维半天卖出价值160万元的付费会员是一种实力。实力背后所体现的，正是网红基于特长本身延伸出的系统性能力。
李佳琦便是这样一位“实力型网红”。
2015年，还是美宝莲柜员的李佳琦，在入职第一周就疯狂地请大家喝星巴克、吃点心，甚至偷偷溜去雅诗兰黛、雪花秀的柜台，翻看它们的化妆品，回来后给同事推荐。
当时的员工都夸赞李佳琦：他知道怎么讨女孩子欢心。
后来，“讨女孩欢心”的李佳琦开始收到迷妹送的奶茶，不少女生在柜台前守到李佳琦上班才购物，而李佳琦经常会对着女孩说：这个东西超好用，相信我。
最终，女生们都会点头回答：嗯，我相信你。
2016年11月，由于美宝莲与MCN美ONE的合作，李佳琦成为带货主播大军中的一员。于是，那些为OMG而剁手的女生，似乎和当年相信“柜员李佳琦”的女生一样，被同样的话术所折服。
业内人士曾评价，李佳琦被证明适合于这个媒介。
据GQ报道，李佳琦白天总是脸色苍白，大清早说话也忍不住会打哈欠，但当直播间的补光灯一打开，他整个人都变得兴奋起来。
显然，李佳琦的“带货话术”背后，首先是他从事美妆行业所积累下来的专业知识，其次是由幕后到台前的场景切换能力，甚至在带病状态下依然能保持兴奋。
2017年春节的一天，因为扁桃体发炎已经虚弱到无法站立的李佳琦，在直播时发现自己被放上推荐位，数千名观众涌入直播间，身有重病的他又兴奋了起来。
这种实力显然不是每位网红都具备的。
网红“辣眼睛”时代之后，IP迭代速度不断加快，监管也逐步合规化，“实力”成为网红的新名片，它带不走、赶不跑，也是每位网红的“专属技能点”。
不过，网红的大千世界里，实力者、出位者皆不在少数，就算你“舞艺超群”，也可能与成名无缘。正如抖音网红代古拉K所言：自己的抖臀舞，专业度上也只能算中等水平。
因此，“实力出位”成为网红的第三条道路。
无论颜值还是才艺，“实力”是网红谋生的饭碗，这是网红不可撼动的底牌，而“出位”实际上是一种手段，网红以各种方式博取大众关注度，只是想借此寻得成名的捷径。
而在监管之下，涉黄涉暴的出位方式就是“见光死”，但想成名的网红依旧能找到一条出位路径，直击用户内心，被大众和平台所铭记。
这一层面，包装自我就成为网红的必修课。
李佳琦是带货主播里的佼佼者，但他真正走红则是因为抖音的“OMG”视频。表情浮夸且“完全直给”的带货方式，打破了传统营销的套路，成就了今日的“口红一哥”。
Papi酱之前，搞笑吐槽视频也数不胜数，但她却另辟蹊径，不断加快语速且一人分饰多角，并配上一段风格化的开场白：我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。
风格化与反差感，这和“凤姐们”的成名套路异曲同工。
显然，实力出位的网红体质，其关键点在于网红实力未必是同领域里最出众的，但要敢于出位，敢于撩拨时代情绪，打造出独立于本体之外的“网红体质”。
就像抖音大V朱一旦，视频中他手戴劳力士、开着凯迪拉克，用傲慢的语气讽刺着阶层差距的现实。现实中，朱一旦的扮演者朱亘并非如此，这便招来了观众在直播间的质问：你神情、语态怎么和朱一旦不像？
朱亘则感到莫名其妙：生活中也像朱一旦，那不是太奇怪了吗？
真人与人设“表里不如一”，和吴晓波、罗振宇击中新中产的知识焦虑一样，在知识、才艺等技能背后，一个迎合消费者心理且足够出挑、具有争议的人设现象同样重要。
从成名要素来看，实力是网红的底牌，也是其受粉丝追捧的基石，但网红若想“平地起高楼”，出位则是必选动作，人设争议或迎合受众等都在所难免，看客才会源源不断地涌来，网红也因此一飞冲天。
当然，实力出位的网红也要讲一个“天时地利人和”，例如平台是否处于红利期？作品是否能直击用户痛点？是否被前人效仿？只有万事具备后，素人才有机会蜕变为网红。
因此，出位、实力、再到实力出位，网红体质的演变过程中，网红战况变得更为惨烈，想成名的人千千万万，站在塔尖的IP只是凤毛麟角。
这背后，互联网渗透率也在不断提高。从芙蓉姐姐到李佳琦，互联网渠道经历了从图文到视频的流变，更多极富冲击力且信息量庞大的内容得以在视频端呈现。
相比文字语言，视频语言更具有普及度，触达范围更为广泛，再伴随着智能硬件与网络基础设施的普及，下沉市场也能看懂网红，年轻人更愿意追捧网红。
庞大的网民基数下，网红享受的却是虚假繁荣。
一炮而红后就能“野鸡变凤凰”，这驱使小姐姐、东北老铁投身到网红经济的汪洋大海中，但无论你是有实力，还是敢出位，都没有人能跑赢飞速迭代的网红车轮。
网红IP如流星，闪耀夜空却稍纵即逝。
创业容易守业难
网红达人成名快，“永葆青春”却很难。
有实力，敢出位，网红的确能上演“一战成名”的好戏，但紧接而来的问题就是，网红如何保持人气？IP如何转化为商业价值？
这些命题的答案，或许要网络推手、直播公会和MCN来给出。
早期网红的成名路径中，网络推手是绕不开的节点。专业的网络推手针对红人营销制定传播路线，组织网络水军、知名版主在全网发帖，保证话题讨论由外围节点向枢纽节点、核心节点转移，直至被传统媒体报道。
整齐划一，一步一个坑。
不过，所谓的网络推手，简单理解就是炒作，推手为企业或个人制造事件并扩大影响力，而服务对象得以收割流量。本质上，网络推手上演了一出“无中生有”的荒诞剧。
炒作久了，网络推手就走上了“造谣传谣”的不归路。
2014年，微博推手“秦火火”“立二拆四”因造谣诽谤入狱。与此同时，对炒作现象的监管不断趋严，企业客户的炒作需求大幅下滑，大量推手团队开始向营销公司转型。
网络推手转型背后，网红“守业”的需求始终存在。因此，网络推手所谓包装素人、联动各方资源推广红人的IP孵化机制，在新玩家身上得以继承。
于是乎，直播公会、MCN登上历史舞台。
和网络推手类似，直播公会的运作模式也是以网红为核心，其通过签约或孵化的形式吸引主播，再通过与老主播连麦来为小主播积累人气，向平台输出网红资源。
在商业化层面，直播公会的收入一方面来自主播打赏分成，例如YY公会“皇族”，每一单直播打赏抽成20%，另一方面则来自于平台分成，例如抖音上的直播公会，通过服务费、固定分成等方式获得的最高分成比约为15%，主播最高为50%。
抖音直播公会分成新规
因此，直播公会成为网红与平台之间的枢纽，向上孵化主播以积累IP资源，向下面对平台输出内容能力，并通过分成收入实现交易闭环。
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