玫瑰虽美，却也带刺。
2019年即将结束，这一年电商零售市场发生了较大的变化。阿里巴巴在成立20周年之际，完成了回香港上市的“承诺”，上市之后股价上涨超10%。9月10日这一天，马云卸任阿里董事局主席一职，交棒给张勇，后续的组织调整将更多的年轻管理者推向前台。
京东在刘强东事件之后，逐渐缓过气来，股价不断回升，变革也有了一定的成果，并不断向技术公司转型。
作为新兴电商平台的代表，拼多多发展势头依旧强劲，市值一度超过京东，稳居第二，只是三季度财报发布后，巨额的亏损和高投入，使得其股价遭遇暴跌。而在未来一段很长的时间里，补贴仍是拼多多的发展节奏。
回看国内三大电商巨头的2019，下沉成为关键词。同前几年的新零售一样，今年无论是阿里，还是京东，在看到拼多多在下沉市场收获的红利之后，大举将今年的发展重头瞄向了下沉市场，并尝到了甜头，用户数有了不错的增长。
只是，下沉市场很“美”，但就像玫瑰一样也带刺，太心急最终会伤到自己。
百亿补贴大战重演
依稀记得，团购时代百团大战，“撒币”烧钱成为业界的一景，最终99%的企业被“烧”死，没人记得它们的名字。现在，随着线上流量红利的消逝，加上一二线城市用户的饱和，如何去激活更多的消费者，成为各大电商平台思考的事情。而拼多多，给了整个市场启示。
作为一家成立仅仅四年的公司，拼多多另辟蹊径，绕开阿里京东，依靠着四五线城市用户，达成了三年上市的小目标，并一路斩棘，各项数据不断上升，让人眼红。值得注意的是，作为后来者，拼多多的总部设在上海，并没有选择扎堆在杭州。或许是命中注定，拼多多“夹”在阿里和京东之间，尤其是离得近的阿里，两者之间经常闹出些不愉快，比如二选一。
对于拼多多，大部分人的印象都只是便宜商品质量一般。但，就是这样一个四年级的“小学生”，引领了今年整个电商市场的新风潮，包括阿里、京东等巨头纷纷加大下沉市场的投入力度，掀起了新一轮的百亿补贴大战。
在这之中，阿里更是将下沉做到了“极致”，从年初就开始“搞事”。今年3月份，聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的营销平台。之后，在618年中购物节上，聚划算被推到前台，UV同比增长超过215%，表现强劲，在帮助消费者发现全网最优商品的同时，也让平台商家赚得盆满钵满，实现三赢。而在尝到了618的甜头之后，在今年双11，聚划算再次全面出击，宣布要打造1000个品牌定制款。
今年双十二的前一天，聚划算也上线了"百亿补贴”，首期上线的iPhone 11价格低至4499元，戴森V8吸尘器售价为2099元，都是全网最低价。大聚划算事业部总经理刘博（花名家洛）表示，聚划算推出百亿补贴的原因很简单，通过百亿级别的真金白银补贴，让聚划算上的品质正品做到最低价，让消费者真正买到便宜的品牌正品。
其实，阿里在下沉市场的动作一直都有，只是声量相对较小，直到今年才开始真正的放手去做。早在2014年，阿里就启动了农村战略，宣布投入100亿元计划通过农村淘宝项目在3到5年内覆盖"千县万村”。只不过，当时的下沉不够彻底，要不也不会有后来的拼多多。
而京东这边，也是如此，2015年就尝试通过农村电商和京东便利店，希望渗入到县城和农村。但是，最终也没能有什么结果。并且，在2016年，京东还上线了拼购业务。因此，京东也算的上是一位社交电商老兵。只不过，在过去，更多的是关注一二线高端消费用户，没有投入更多的精力进行下沉市场布局。
可能是当时整个国内的电商环境太过于安逸，导致阿里和京东的步伐过慢，也过于谨慎。只是，当这俩巨头明白过来时，拼多多早已是一家市值近450亿美元的巨头。
2018年，对于京东可以说是一直水逆，刘强东事件让京东的形象一夜跌入谷底，股价也是来到了低点。后续，通过一系列的变革以及内部的整顿，京东改观不少，股价也回升不少，截至12月23日涨幅达到73%。其中，新“成立”的京喜，则作为站外全面下沉的重要战略平台。
在整体的打法和运营战略方面，京喜也更多的是聚焦下沉市场的潜力消费者，通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买，引流的同时并提高平台的用户留存率。换句话说，京喜的正式推出，和现有的京东平台实现了“人”、“货”、“场”的差异化互补。
其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新兴消费群体；“货”的方面，京喜有别于当前京东主战的供应链，是通过优质产业带工厂、产源带商家直供商品，性价比更高，也更符合下沉市场用户的消费习惯。另外，“场”的方面，京喜将会借助直播以及短视频等多种社交玩法，来打造社交+社群+社区多元的购物场景。
相比较阿里，京东在下沉市场的布局较晚，但是社交生态上的优势却更大。京喜品牌推广负责人王琳告诉TechWeb，京喜有六大渠道，分别是微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉丝群。其中，微信一级入口是10月31日正式切入的，消费者点击“微信-发现-购物”即可访问京喜。可以说，京东在微信的“绝对地位”，让京东在下沉市场的战役中有了充足的粮草保障。
今年双11期间，京东开启"百亿补贴”，收效明显，多款热门商品销量成倍增长。而在双12，京东再次开启新一轮的"百亿补贴”，下沉新兴市场累计售出商品件数同比增长达50%。
另外，拼多多这边，作为“鼻祖”，则是从今年618就开始持续不断百亿补贴。在三季度财报发布后，拼多多CEO黄峥表示，百亿补贴计划将在接下来几个季度延续。而聚划算运营总经理陈浩也指出，聚划算百亿补贴会一直持续下去，后续还会进一步加大补贴的力度，增加货品的库存，让更多的消费者享受到低价的品质正品。
从当前三家在下沉市场的节奏来看，百亿补贴会在很长一段时间内持续下去。但是，在TechWeb看来，同样是百亿补贴，拼多多相对于京东和阿里还有所区别的。其中，阿里和京东作为“新军”，希望用百亿补贴来快速进入和收割下沉市场用户，而拼多多更多的是一种“防守”，收割用户之后，通过砸钱来维持用户的黏性和培养消费习惯。
有意思的是，拼多多在10月份还申请了“百亿补贴”的商标，目前该商标处于等待实质审查状态。不过，不同于当初阿里申请双11商标，现在百亿补贴口号大家都在用，能否通过审核还存在较大的不确定性。
阿里京东的焦虑
前几年，新零售的概念一定程度上激活了线下市场，与线上的联动也更强。但是，用户群体依旧是那些人，寻找新用户成为各家的重任。
其中，京东这边，2018年第三季度发布财报后，引发了很多人对京东活跃用户的担心。数据显示，2018年三季度，京东活跃用户为3.052亿，低于二季度的3.138亿。之后，2018年第四季度，京东活跃用户重新录得增长，但仍低于第二季度的高点。
同时，除了用户之外，营收增速上的放缓，也成为阿里和京东的焦虑的事情。在今年二季度之前，京东营收增速从2017年二季度开始就在不断放缓，数据分别为39.2%、38.7%、33.1%、31.2%、25.1%、22.32%以及20.9%。阿里这边也是如此，有着营收增速放缓的焦虑，去年二季度到四季度，阿里营收增速分别为61%、54%、41%。
现在来看，下沉市场已然成为一块宝藏之地。
相关数据显示，2019年社交电商规模已经过万亿。同时，三线及以下人口数占10个亿，网购渗透率则只有38.6%。相比较一二线城市来说，三线以下的城市，还有着很大的发展潜力。随着网络的普及以及电商平台的下沉，三线以下城市将借助社交的东风迎来高速的增长。
易观国际这边的数据也指出，截至2017年底，下沉市场移动端用户不到5亿人。不过，下沉市场移动用户的增速却领先一二线城市，预计2020年将逼近6亿。与此同时，在移动设备的数量上，下沉市场人均虽然只有0.5台，不及一二线城市的人均1.3台，但这也意味着未来巨大的增长空间。
在积极投向下沉市场之后，阿里和京东在运营上的表现立竿见影。根据阿里最新发布的财报数据显示，截至2019年9月30日，中国零售市场的年活跃用户达到6.93亿人，比截至2019年6月30日的6.74亿人增长1900万人，欠发达地区的商品交易总额同比增长了45%。在阿里全球投资者大会上，天猫淘宝总裁蒋凡爷透露，目前淘系70%的新增用户来自下沉市场。
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