三个月前，我问客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份？”
客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！”
我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。
可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。
可是，当我们终于可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚，例如：
为什么网红品牌死的快？因为只注重噱头，不注重产品；只运营流量，不经营信任。
拜托，能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子，怎么可能连起码的经营常识都不懂？很显然，我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签，而没有真正负责任地思考。
不喷不吹，我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。
我们说的可能不是一种网红品牌
当我们提到网红品牌时，你可能指的是：%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……
他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异，这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。
比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。
“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。
这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。
像鲍师傅、奥雪和东北大板，这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。
“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。
这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。
具体大家可以看老爸评测对这款面膜的评测，文章链接是火爆全网卖到断货的神奇泡泡面膜到底如何？
而从打造网红品牌的方式来看又不一样：
一种是把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌；
一种是产品有网红基因，被网络放大的品牌。
1.把网红当渠道：完美日记、HFP、认养一头牛等。
这种品牌的特点是，产品本身和传统品牌并无明显的差距，他们的走红是把KOL当成媒介渠道，进行细密地投放，从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应。
比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放，和HFP的微信KOL投放。
2.产品有网红基因，被网络放大的品牌：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶
这些品牌自然也有KOL投放预算，但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。
比如答案茶，奶茶还可以占卜？这种事本身就能引发网友兴趣了，再加上抖音的展示，自然可以引发一波网络效应。
比如参半，不仅包装和普通牙膏完全不一样，而且功效概念也完全不同，没有提出美白、防蛀、口气等功效，而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。
如果我们马后炮地分析，打造网红品牌的公式就是两个步骤：
选定一款单品，打造颠覆消费者印象的产品，产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法，可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。
对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能。
但问题来了，为什么网红品牌大多早死？这种公式下打造的品牌的软肋在哪里？
网红品牌为什么死的快？
想知道网红品牌为什么大多早死，我们先看一下，哪些网红品牌过气啦，哪些网红品牌依然坚挺。
过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……
坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……
当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。
现在，我们来对比一下过气组和坚挺组，看看他们成为网红的原因都是什么？
过气组
黄太吉：煎饼果子要成为中国麦当劳，豪车送煎饼，美女老板娘
雕爷牛腩：食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历
答案茶：可以占卜
泡面小食堂：方便面面馆
坚挺组
海底捞：“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……）
三只松鼠：极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”）
江小白：瓶身的态度文案
鲍师傅+喜茶：排队
这样对比之后，我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮，而坚挺组的走红原因都略显平淡。
是啊，服务好点，排队长点，赠品多点，看上去一点也不稀奇。这种不稀奇的原因为何也能走红，这种不稀奇的原因为何还能让品牌红的更久？
很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，“商家只想割韭菜，产品不好吃也不好用。”，这种粗暴的结论太违背常识了。
答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；
脏脏包不如鲍师傅好吃，但也算好吃；
雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算惊艳。
真正的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移。
1.网红品牌&消费动机偏移
如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的；
如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，那么消费者就不是来吃饭的，而是来装逼的；
如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的，而是来玩自拍的。
这些所有的网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。于是，即便网红品牌的产品本身还算OK，也最终会沦为娱乐陪衬。
我们再看一下“坚挺组”走红原因。海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客。
任何品牌在营销过程中，都要警惕“消费动机的偏移”，这种偏移会让企业丧失持续盈利能力。
比如，近两年流行品牌跨界，很多老品牌都是通过跨界，让年轻消费者重新注意到自己，比如频频跨界的大白兔奶糖。
但这种跨界只能带来表面繁荣，消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感，奶糖本身是夕阳产业，大白兔如果找不到奶糖之外的增长点，那么一切都是镜花水月。
比如，很多企业常常陷入价格战，价格战对企业最大的影响不是利润损失，而是让消费者养成了享受低价的习性，他们的消费动机就不再是产品价值，而是便宜。
而一旦产品这段不打折，消费者的“消费动机”就没了，市场自然卖不动货。长此以往，便形成了恶性循环。
再比如，许多新创的互联网公司在招聘过程中，常常在大肆宣扬公司福利，例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……
但如果一家公司在招聘中过分强调福利，员工的“入职理由”就发生了偏移，最终招聘来的可能是一群懒散的庸才，而不是野心勃勃的奋斗者。
我们用这个原则衡量一下2018-2019年正当红的品牌，“泡泡面膜”、“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的，因为它的网红卖点和产品特性无根本关联。
而类似“参半”这样的牙膏品牌还是可以期待一下的，因为参半不仅仅是包装造型独特，还有独特的“滋养口腔”的全新定位。
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