三个月前，我问客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份？”
客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！”
我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。
可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。
可是，当我们终于可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚，例如：
为什么网红品牌死的快？因为只注重噱头，不注重产品；只运营流量，不经营信任。
拜托，能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子，怎么可能连起码的经营常识都不懂？很显然，我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签，而没有真正负责任地思考。
不喷不吹，我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。
我们说的可能不是一种网红品牌
当我们提到网红品牌时，你可能指的是：%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……
他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异，这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。
比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。
“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。
这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。
像鲍师傅、奥雪和东北大板，这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。
“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。
这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。
具体大家可以看老爸评测对这款面膜的评测，文章链接是火爆全网卖到断货的神奇泡泡面膜到底如何？
而从打造网红品牌的方式来看又不一样：
一种是把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌；
一种是产品有网红基因，被网络放大的品牌。
1.把网红当渠道：完美日记、HFP、认养一头牛等。
这种品牌的特点是，产品本身和传统品牌并无明显的差距，他们的走红是把KOL当成媒介渠道，进行细密地投放，从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应。
比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放，和HFP的微信KOL投放。
2.产品有网红基因，被网络放大的品牌：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶
这些品牌自然也有KOL投放预算，但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。
比如答案茶，奶茶还可以占卜？这种事本身就能引发网友兴趣了，再加上抖音的展示，自然可以引发一波网络效应。
比如参半，不仅包装和普通牙膏完全不一样，而且功效概念也完全不同，没有提出美白、防蛀、口气等功效，而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。
如果我们马后炮地分析，打造网红品牌的公式就是两个步骤：
选定一款单品，打造颠覆消费者印象的产品，产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法，可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。
对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能。
但问题来了，为什么网红品牌大多早死？这种公式下打造的品牌的软肋在哪里？
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