用钱砸来的用户
“我觉得手机安装拼多多APP的分两种人：一种是用户持续在地购买；另一种就是每天在给别人砍价。我就属于给亲戚朋友们砍价的那一种用户。”沈歆也这样总结。
沈歆是某电商公司市场部员工，虽然所处公司和拼多多不是完全的竞争关系，但两家公司同处电商赛道，拼多多又是一家跑得非常快的明星公司，因此在沈歆的竞品研究工作里，拼多多是重点研究对象之一。
从外部渠道曝光来看，拼多多在电视节目上投入颇多。公开数据统计，2018年，拼多多冠名7档、特约5档、合作伙伴6档，合计18档综艺，其中包括了各家卫视的王牌栏目，例如江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《欢乐喜剧人》等。
2019年，拼多多更是与湖南卫视达成了长期的战略合作伙伴关系，大小综艺都有他们的身影。沈歆表示，部分综艺其实一二线城市人群看得不多，后来拼多多也根据自己的定位需求，做了一些偏高端的投放，其中就包括“2018-2019湖南卫视跨年演唱会”。
拼多多拿下了“2018-2019湖南卫视跨年演唱会”的总冠名。透过演唱会，沈歆的团队看到，拼多多做了一场非常有效的营销活动——“9块9秒杀iPhone”，直播现场共有1000台iPhone XS参与秒杀活动。
沈歆回忆，当晚跨年演唱会开播前三分钟，拼多多的APP直接瘫痪了。当时的活动规则是，秒杀资格需要完成六人组队，因此用户需要拉五个人进队才能获得一次秒杀机会，每小时开奖一次。
“本来我们团队的任务是要看看跨年晚会冠名效果如何，结果同事们建了一个拼多多互助群，大家一直在那转发拼多多邀请链接。”沈歆感慨。不出意料，拼多多那晚各项数据爆表，APP瘫痪、百度指数飙升、话题上热搜……
不过，外界对拼多多的营销策略也一直存有争论，称其在营销上的过度砸钱，砸出了暂时的增长，但似乎只是带来了一批没有忠诚度的用户，一二线城市更多的是像魏青、沈歆这样的“友情”用户。
不过，拼多多2019年第二季度财报显示，其活跃买家的年均消费额同比增长了92%，105%的销售与市场费用增速低于169%的营业收入增速。这些数字意味着，营销上的砸钱并非没有效果，拼多多用户的复购率在提高，用户购买的客单价也在上涨。
以“百亿补贴”的3C产品为例，销售一台iPhone X所获得的GMV可能比以往拼多多增加一个典型用户数年的消费额还要多。拼多多看到的是，一二线用户的购买呈现出“向上升级，向下趋省”的趋势。
对“下沉市场”的定义虽然略有不同，但业内普遍认同，低线市场并不是单单指的是一个区域的概念，而是人群的概念，就如同像北京、上海、深圳等一线城市也有低收入人群，这个人群同样属于低线市场。
互联网大数据公司QuestMobile发布的报告显示，我国下沉市场用户规模已达6.18亿。在移动互联网人均使用时长上，下沉用户均领先于非下沉用户。他们普遍收入水平偏低，单笔订单在200元以下的消费占比高达42.1%，对价格更敏感，对促销、补贴更有兴趣。
对此，达达向《中国企业家》解释，在日用品、食品等产品上，用户会更在意性价比，但在3C数码、美妆等产品上会希望追求更好、更贵的产品。因此，“百亿补贴”是拼多多针对一二线城市祭出的另一利器。
拼多多双11继续加码“百亿补贴”。来源：APP截图
2018年下半年开始，拼多多在3C产品上投入大量补贴，用折扣价吸引一二线城市用户，平台客单价在当季环比增速达到全年最高点。正是用户的反馈，“百亿补贴”从一个偶然的促销活动，变成了拼多多一个常规性的重要入口。
达达表示：“这是需求倒推出产品的一个典型案例。”而拼多多随后将“百亿补贴”的规模进一步从3C扩大至美妆、潮鞋、食品等多品类。
当拼多多在低价商品的主战场做到极致之后，平台想要继续发展，无疑需要迈向升级，商家扩充、品类从白牌标品上升到品牌货等等，对拼多多来说，则需要调整新的运营策略及战略打法。
但前有阿里、京东，拼多多在一二线城市的上升之路会一帆风顺吗？
防守与进攻
电商作为中国经济增速的一大重要引擎，已经是中国经济增长的主要力量。
虽然在过去的一段时间里，拼多多以搅局者的身份半路闯入，仅用三年时间就成功登陆资本市场。在10月10日拼多多四周年庆的动员会上，黄峥对内宣布，拼多多真实支付GMV已经超过了京东。
但阿里与京东，这两大巨头过去缠斗了十余年，才确立了一二线城市双强争霸的竞争格局，拼多多上攻一二线城市，想在两大巨头的优势战场分上一杯羹并不容易。
零售行业市场调研咨询公司百联咨询创始人庄帅对《中国企业家》表示，拼多多的“百亿补贴”从头部品牌入手，现阶段来看是有成效的，但这种打法同时也带来了一些挑战：首先，最直接的便是利润挑战，“百亿补贴”无疑会让拼多多的毛利率承受损失；其次，用户买完补贴商品之后是否还会持续购买？这对拼多多的系统及运营体系的设计提出挑战。
“补贴的损失，最后还是需要靠高利润的产品来换取，拼多多这方面目前还处于一个比较简单的阶段，因此他们的关联销售体系，包括组合促销、新品发布等体系都还有提升空间。”庄帅分析。
事实上，与低线市场比较，一二线城市的市场环境也更为复杂。在阿里与京东的竞争中，一二线城市已经逐渐建立起完善的服务体系，包括会员服务体系、售后体系及物流体系，在这个过程中，一二线城市的用户变得逐渐挑剔。
例如，目前全国大部分地区一二线城市都覆盖在京东商城的物流配送网络之下，对于一二线城市用户来说，天猫及京东物流实现“当日达”已是常态；京东PLUS会员同样注重用户的运营体验，目前会员数已突破千万。
“如果单纯只是价格，已经很难打动一二线用户重复购买。”庄帅认为，“京东的售后服务甚至可以上门取退换货，这些服务在一二线用户的心智和接受度是很高的。而从目前来看，拼多多的会员服务体系、退换货体系都不是很完善，明显还有进步的空间。”
另一方面，与阿里、京东相似，拼多多也面临着一个相同的压力，即线下压力。随着线下购物中心在一线城市的密集开设，越来越多的购物中心在尝试降低租金、提高分成比例，以吸引与品牌商的合作。而这些品牌商也逐渐重视对私域流量的构建，例如将用户导入到自己的公众号或者用户群，去做私域流量的运营，形成新的用户转换。
庄帅还提到：“微信近期公布的最严外链规则，也对拼多多形成了一个巨大的运营压力。从腾讯与拼多多的关系来看，建设站内外联动体系是有机会的，但如何建成？这是拼多多要去思考的。”
拼多多觊觎的一二线城市，阿里和京东早已站稳了脚跟，它们正集中火力反攻下沉市场——拼多多的传统优势战场。电商三巨头既要防守，又要进攻，这场没有硝烟的战争何时分出胜负？
文中李安笛、瞿文、魏青、沈歆皆为化名
（来源：《中国企业家》记者程璐）
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