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外卖的困局:“提高单价,消费者真的能接受吗?”

  前两天,有商家在后天留言:外卖君,我一直有个疑问,那些外卖品牌都是怎么合理涨价的?

  “看了很多报道说增加餐盒费,塑造包装价值感,但对中小餐饮门店来说,这些都行不通。”增加餐盒费,周边用户觉得你家搞幺蛾子,不买账;赠礼物,不切实际,价值感高了不够成本,价值低了不显诚意。

  再加上最近各类食材成本上涨,倒逼餐饮人反思:该不该涨价?怎么合理涨价?往深了想,提价是不是未来外卖发展的趋势之一?

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  中国外卖的困局与破局之道

  在洪七公外卖课堂主办的2019外卖回归赋能大会现场,晨曦炖品创始人戴晨义就提出了一项论题:中国外卖的困局与破局之道,提高单价,消费者能接受吗?

  他表示,2019Q2季度Trustdata大数据监测:学校、酒店、医院外卖使用场景同比增加9%以上。

  而创建于2009年的饿了么主要目标客户群是大学生,当时经济环境薄弱,大学生消费基础不强,但10年过去,这波消费群体已经进入职场,具有一定消费实力。反观外卖产品和客单价,外卖餐饮人的“消费”并没有升级!

  2018年,晨曦炖品主打高客单价,被业内人称作“一匹黑马“。戴晨义进一步解释,2018年晨曦炖品平均客单价达100元以上,把问题放在结果来看,消费者能接受高外卖客单价。

  提出该不该涨客单价的商家也表示,面对同行竞争怎么把自己的品牌做的更好,就好比同样的菜品,有人可达10000+,而自己只有几单。造成恶性循环:别家销量居高不下,而自己一降再降!

  寻求高客单价外卖,是否真的能解决这些痛点吗?

  外卖君就外卖高客单价问题咨询了几位资深餐饮人:

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  外卖需要破局之道!

  外卖整体结构的改变、食材成本的上涨、品牌效应等问题决定了外卖必须寻求破解之道。

  浙江 心花怒放精致工作餐——王海啸

  外卖高客单价一定是趋势。本身到家成本就是比较贵的,无非早期由平台来补贴,平台是需要盈利的,补贴势必减少,这部分费用势必由商家来承担。其次,外卖的结构也发生了变化,以前是很多堂食带外卖的,由堂食来承担主要的房租成本,人工成本。

  现在很多都是纯外卖店,势必需要由外卖营收来承担起日常开支。并且,随着外卖人群的不断渗透,那些高消费力人群已经被教育,对于他们来说,方便成为主要选项,而非是便宜,那么市面上必须要有更好的产品,这需要更高的客单价来支撑。

  对于如何合理提高外卖客单价。

  王海啸也表示,差异化,是否有堂食,品牌成为主要因素。目前,两类店铺明显,一类以低客单价占领市场的;另一类品牌店铺,以高质量,高品质,高客单价占领市场。

  对这两类店铺来说,应不应该提高客单价,和怎么样提高客单价都是一个问题。首先,看差异化,能用技术壁垒、或者管理壁垒,提供不同形式的产品,或者更高品质的产品。

  品牌效应是决定能不能涨价的主要原因。“餐饮人都喜欢高客单价,但如果你的产品没有差异化,只是纯外卖品牌,那么只能看数据形成最大净利润的算法。“用产品差异化作为突破口,用技术或管理壁垒达到高品质,在具有相当品牌影响力的情况下,合理提高价格消费者不太会受到影响。

  最后,需要提醒一句:定价即定位,战略决定定价,不要因为短期良好的回报透支品牌爆点,使得后来者居上。

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