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“双11”狂欢背后的社交电商危机

  躲开了电脑的弹窗广告,免疫了手机的短信促销,但是谁也无法逃脱社交电商的群发。随着双11的开启,数千万社交电商大军倾巢而出,抢食着这场购物的盛宴。

  社交电商源起于淘宝客,在过去的一年时间里通过裂变迅速成为风口,并掀起全民分销的热潮。然而经历了返利、导购等业态的尝试后,游走于电商和社交两大平台的社交电商们,这次又能讲出什么新故事?

  狂欢与生意

  10月20日晚上8点,距离今年双11正式启动还有4个小时,距离天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布为消费者省下500亿的目标还有16个小时,社交大军们就已经开启了今年的冲刺。

  红包的口令充斥着朋友圈,群发、拉群,社交电商大军们在微信所能触达的地方到处发布着消息,主会场红包,分会场红包,这是一场比弹窗、促销短信更大规模的双11宣传。

  从过往电商自己组织红包雨宣传,到如今的社交电商宣传,这里的红包,其实是由淘宝联盟向所有淘宝客提供的。

  在10月15日淘宝联盟双十一合作伙伴大会上,淘宝联盟商业发展部总监介石发布了包括超级红包、心愿清单等今年双11的新玩法。

  最高1111元的红包,是社交电商们最大的宣传动力。对于他们来说,如果好友通过口令获得了红包,很大比例的红包会被用来消费,而这部分的消费记在他们名下,可以得到不菲的分佣。

  京东也是这场盛宴的主角,今年京东双11大促的开启时间,比往年提前了2天。除了在9月底上线的拼团产品京喜外,京东今年也进行了很多的社交电商的尝试。

  2019年初,京东扶持的芬香电商,就疯狂地发动建立内购群,主打的也是自购省钱、分享赚钱。内购群的噱头,和当年淘宝客刚起步时打着阿里亲友群的方式类似。

  很多人这几天被拉近了京东的“内购群”,京东的群发助手们每日发布着爆款商品的购物信息,折扣大多能达到50%。低价永远是一把利器,京东在今年的第二季度,已经尝到了甜头。

  移动互联网流量饱和,当微信生态的流量成为各个电商平台觊觎的新洼地后,从最初的少数人的发财通路,到如今的全民分销,淘宝客(社交电商中的分销商)这一2007年就存在的角色,在今年的社交电商热潮中以新的方式进入到大众的视野中,成为电商购物中不可忽视的新力量。

  在今年的618大促中,淘宝客的数量就增加了200多万。淘宝联盟双十一合作伙伴大会上,介石还透露了一个数据是,当前的淘宝联盟已经累计超过了千万从业者。有媒体测算过,淘宝客收入占总GMV的比例大致为1%,2019财年淘宝客模式产生的总GMV大致为7540亿元,占当期57270亿元总GMV的13%。

  夹缝求生

  虽然本身主打自购省钱,但是社交电商的最大的诱惑点还是在于分享赚钱。各个社交电商平台为了扩大这一部分的利益,致使多级分销就成了这个行业自诞生以来难以避免的现象。

  曾经社交电商的先行者云集在上市后,将公司定位从社交电商转为会员制电商。此前,云集因为“有组织策划传销违法行为”被杭州市滨江区市场监督管理局958万的处罚罚单,这是社交电商领域的第二大罚单。

  第一大罚单的出现在两年后。2019年315前夜,花生日记受到了广州市工商局行政处罚,罚款150万元,没收违法所得7306万元。同样,原因是涉嫌传销。

  裂变是社交电商们的迅速发展的优势,然而在平台发展过程中,随着分销商人数的不断扩大,几乎难以避开动作走形。

  社交电商是否涉嫌传销,主要避免的是两点,一是不可以直接或变相收取会员费,也就是不能通过拉人头获利;二是不可以涉及多级,三级为红线,按照商家、分销商、终端消费者的分级,不允许再通过二次开发下线获得收益。

  这意味着,社交电商及参与者,不能通过商品本身的销售之外获利,本质还要回到商品销售上。

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