今年的“双十一”，注定不平凡，毕竟，这是阿里精神领袖克里斯“马”正式缺席的第一年，也将是继任者张勇能否扛起阿里稳续增长大旗的第一张大考卷。
亚历山大吧。也难怪，主场作战的阿里至今还未公布双十一的玩法细节，而京东早已率先召开盛大的双十一启动发布会，甚至喊出了要“打造11.11新主场”的挑衅性口号，就连苏宁、国美也已经开始摩拳擦掌，相比以往，这样的局面和氛围实在是有点吊诡了。
一、守618、攻11.11，京东想干什么？
这些年，618、双十一已经成为电商的年度盛事，在这两个剁手节日里，京东和阿里各自占领了一个制高点，谁也无法奈何得了谁。
电商这个竞争相对充分的行业，大家都很懂得伺机而动。客观说，阿里和京东今年遭遇的状况很类似，如同今年双十一是对张勇以及阿里的一大考验一样，今年的618同样是对徐雷以及京东的一大考验。
今年618，众多电商平台对京东掀起了围攻狂潮，甚至有平台在众所周知618是由京东创立、兴起的情况下，宣称自己是618主场。当然，最终的结果是，京东挺住了，交出了2015亿、增速接近30%的满分答卷，也强势捍卫了自己618主场的地位。
风水轮流转，压力已经落在了阿里头上。要知道，京东阿里打了这么多年，如果京东想要一场能让自己脱胎换骨、能让投资人坚定信心、能让市场和用户打消疑虑的胜利，攻下双十一，尤其是在克里斯马刚刚归隐的节点，是再好不过的事情。
事实上，京东的攻势确实可以用迅猛来形容，大有不拿下双十一不罢休的姿态。
10月15日，京东在11.11启动发布会上，喊出以好物、低价、好服务“打造11.11新主场”的口号，提出“超级百亿补贴千亿优惠”、“京喜上线，广泛触达下沉新兴消费群体”、“京东成2000+超亿元品牌和20多万商家的最大增量场”等覆盖C端和B端的利益点，优惠力度之大前所未有，在整个电商行业也相当罕见。
10月18日，京东宣布顶级流量明星李现为品牌代言人，10月19日，京东再次宣布杨紫成为其品牌代言人，两天之内连续两大流量明星加盟，在网上掀起热烈关注和讨论，此前京东只在618或11.11期间有过明星进行大促等活动的阶段性代言，寻找整体品牌代言人还是首次。
简单而言，京东采用了以明星IP引爆流量、以补贴大促圈定用户、以下沉市场为增量空间的三大组合拳，来招呼今年的双十一。
要知道，这么大力度的补贴，在已经进入成熟阶段的电商领域，我们已经多年不曾见过。对于笔者这样的用户而言，这实在是太好的一件事情了，谁能用巨额补贴砸晕我，我绝对头也不回地跟着这个平台走。至少在目前的中国互联网世界中，补贴，依然是一把无可抵挡的神兵利器。
这对阿里以及其他准备参与双十一混战的玩家，都绝不是一个好消息——这意味着，如果不能拿出匹敌京东的补贴优惠力度，基本就算提前出局了。
在笔者看来，这也是京东的聪明之处，京东在各大电商平台中最先启动11.11，理论上给了后来者进行针对性调整的空间，所以最先亮招要承担很大的压力。
但同时，在距离双十一已经不到一个月的现在，京东布下重兵、打出重拳，率先释放利益点，势必会给其它平台带来强烈的震撼，甚至打乱其既定节奏，这又是极大有利于京东的事情。
事实上，阿里要面对的远不止表面上的补贴力度、流量引爆这么简单。
这几年，随着消费升级和人们对品质生活的追求日益强烈，用户的跃迁早已是趋势之必然，尤其是对电商贡献力最大的女性消费群体的迁徙，这股趋势不仅有力推动了电商行业攀上黄金十年的顶峰，也为社交电商、会员制电商等众多电商新模式的诞生、裂变和增长提供了支撑。
以京东为例，早在两年前，京东的女性用户数量就迎来了一轮迅猛增长，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等诸多品类上，女性用户占比远超男性，女性用户的快速增长，也带动了京东相关商品的大卖。
道理很简单，女性群体对消费升级的感知更为敏锐，京东多年来累积下的品质、配送速度以及与之带来的服务体验的想象空间，逐渐在这股趋势中迎来了自己的黄金节点。
京东也藉此快速缩小与阿里之间的差距，从近几年的平台GMV、双十一和618的交易额等数据来看，双方的差距确实已经很小了，这为京东积累了足够的人气、士气和底气。
我们很难想象，在这样的状况之下，京东果断添加上一把补贴之火，又会带来怎样的爆发性反应、点燃怎样的购物激情。
不止于此。除了京东，阿里仍要面对来自下沉市场、来自黑马拼多多的冲击。即使阿里已经重启了聚划算，在下沉市场的准备和竞争力，仍稍显不足。
阿里2019年Q2财报数据显示，其收入增长42%，半年内的MAU增长了5600万，并宣称其新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。
不过，从其财报中的核心电商收入结构表格可以发现，核心电商在今年阿里Q2的收入占比是86.6%，是绝对的主营业务。其中，广告(Customer Management)占37%、佣金(Commission)占15%，新零售(others)占到了14%，三个加起来占到收入的66%，是核心电商收入的大头。
然而，在这三者之中，与淘系关联最大的广告与佣金收入，只分别增长了27%与23%。与之对比，新零售业务(盒马鲜生、天猫超市、天猫直销和银泰等)却大幅增长134%，而在2018年Q2合并报表的饿了么(报表中体现为Local Customer Services)则更是使得本地服务收入增长了137%。
也就是说，阿里42%的收入增速，实际上并非主要源于淘系的收入增长贡献，而是以新零售和合并报表的饿了么作为增长引擎。并且，新零售收入已经与淘系的佣金收入相差无几。
这样的数据和增长背后，我们更需要深思的是，下沉市场，尤其是野蛮生长过后的未来的下沉市场，究竟要靠什么制胜？
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