到家再不发力可就真的晚了

　　从品牌商来讲，目前还没有围绕到家购买构建系统化的新营销模式，目前的营销重点还是主要盯在线下到店模式上。虽然一些品牌商成立了电商部，但是大多是拿着原来做线下的商品，做线下的营销模式做到家。很多企业是被动的做，并没有把做到家作为一种重要的战略。

　　并且，做到家也不仅仅是成立了电商部这么一个简单动作，他需要围绕到家用户，在商品、营销、交付等各个主要环节做出相关调整，构建一套新的体系。用原来做到店购买模式做到家是不能适应的。

　　简单说，到家购买与到店购买用户不完全一致，需求场景也不完全相同，订单模式也不完全一样，特别是交付体验完全不同。

　　中秋节有一个体验，朋友寄来了一个中粮的产品，但是收到后，包装破烂，缠了很多胶带，费了很大劲才打开，体验很一般。

　　以前也有过买三只松鼠的体验，三只松鼠自带开箱器，顾客的购买体验做的相对比较好。

　　从零售商讲，目前大多企业并没有高度重视到家零售模式，主要精力还是盯在到店模式上。

　　一些企业虽然开始做到家，大多是看到一些平台像美团可以帮助到家，或者看到其他企业在做，“顺带”做一下，并没有从企业的战略高度去认识做到家的重要性。有些企业还有选择性的做，或者只做美团，或者只做饿了吗。大多还没有从企业战略转换的角度，围绕到店+到家重构一套新的营销体系。

　　从零售企业来讲，尽快构建全渠道的到店+到家模式已经非常迫切。

　　面对消费者购买方式变化带来的到店来客数的急剧下降，零售店要尽快转换到店+到家的全渠道模式。

　　并且目前的到家零售模式创新已经日臻成熟。

　　典型的代表是盒马模式、020模式、以及到家为主的生鲜电商模式。盒马的全渠道模式已经跑通，线上订单占比达到60%以上。从一定角度讲，这代表着未来零售店到店+到家是一个基本的配置。以美团、饿了吗为代表的020外卖模式目前也已经成为稳定增长的成熟模式。并且这些平台发展本地化生活服务的定位，生鲜、标品也将成为平台的主要经营领域；特别是这两年以每日优鲜为代表的生鲜电商的快速发展，在逐步培养和改变消费者的购买习惯，满足以到家为主的购买需求。

　　所以在这样的大背景下，如果企业继续固守到店模式，不尽快转换到店+到家的全渠道模式肯定不能适应未来的变化。

　　零售店做到家不只是借助第三方平台，主要是要结合企业自己的实际，构建起一套新的到店+到家的全渠道模式。

　　面对当前市场环境，品牌商、零售商不能继续固守传统的渠道思路，需要结合当前的新环境，尽快转换新的全渠道模式，尽快构建新的全渠道体系。

　　当前，企业的全渠道转型，核心是认识的转型。就是要由原来的只看线下，只关注到店单一渠道，尽快转换全渠道模式，围绕当前的目标消费用户购买方式的改变，构建起一套一体化的到店+到家的全渠道模式。

　　解决对目前到家购买的认识，以及做出对未来到家发展的准确判断是实现转型的关键。只要认识解决了，企业的模式转型才能实现。

　　企业的到店+到家的全渠道转换，不是搞“两张皮”，只是成立一个电商部，成立一个新部门，到店、到家各搞各的；也不是简单的把做线下的商品、营销模式搬到线上，需要围绕目标用户，构建起一套新的经营用户价值的全渠道体系。

　　这套体系，是围绕同一目标用户，用到家+到店满足其不同的场景需求。一定是要把到店+到家融合到一起，到店与到家只是满足同一目标用户不同需求场景的手段。

　　这套体系是在建立起企业经营用户的营销体系基础上，借助相关的电商平台、外卖平台实现更好的经营用户的目标。

　　做好到店+到家全渠道转换主要是依托当前移动环境下相关APP、小程序、一物一码等技术手段带来的链接，实现四个在线：

　　--商品在线：商品在线就是要用在线化的方式实现商品与用户的连接。

　　在到店购买的方式下可以借助一物一码、小程序等建立与购买用户的连接。譬如像东鹏特饮，采用一物一码建立顾客链接，可以在连接的方式下更好的营销用户。也可以像宝洁用小程序线上发券到店核销去建立用户连接。

　　在到家购买的方式下，能使顾客更便利的搜索到你的商品，满足顾客的便利购买。既可以通过企业自建的在线化营销体系建立用户连接，也可以借助电商、外卖等第三方平台建立商品与用户的链接。并且能借助数字化体系，形成完整的经营用户的营销体系。