您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
巨头们围剿下沉市场 拼多多如何应对?

  日前,拼多多宣布拟发行8.75亿美元可转换优先债券,期限至2024年。在风险对冲的操作下,拼多多股价出现波动。

  据9月25日消息,拼多多股价出现大幅下跌,收盘跌幅为8.37%,似乎也正是源于本次的官方发券宣告。

  从客观角度来看,拼多多的股票之前一直处于增长阶段,股价大涨特涨,这样的下跌对其而言看似无足轻重,算不上大新闻。

  然而,值得注意的是,造成股价下跌的一系列活动,难免会让外界重新对拼多多的商业模式进行审视,发展前景陷入争议。

  一方面,据悉,拼多多本次融资所得将用于平台研发投入和新农业基础设施建设。也就是说,拼多多目前的商业基础尚未完善,亟待夯实。若要真正的实现商业盈利,还需要一段时间的大规模投入。

  另一方面,前不久,拼多多刚刚推出“百亿补贴”的促销活动。在下沉市场“疯狂烧钱”的促销行为也让外界感到疑惑,面对阿里、京东、苏宁等电商巨头的下沉攻势,拼多多能否通过撒钱来守住原有的市场份额?

  如今,在日趋复杂的下沉市场竞争下,拼多多的发展承受着多方压力,光是融资烧钱显然不行,拼多多模式的下一阶段面临考验。

  既是“快车道”,也是“隔离栏”,拼多多模式面临考验

  早期,拼多多模式的成功确实一个典型的商业案例。“让利”、“走量”和社交裂变等方式让拼多多走上了通往下沉市场的“快车道”。

  通过社交裂变,“9块9包邮”等口号在朋友圈完成高频宣传,拼多多迅速在下沉市场占领用户心智。打开销路之后,用户的低价消费习惯被转移至拼多多平台。

  在这个过程中,用户的定势效应也逐渐被建立起来。所谓定势效应,是指人们有准备的心理状态会影响后继活动的趋势、程度与方式。

  所以,在经济角度上,拼多多早期高频的低价促销方式逐渐在用户心理上形成一个捆绑印象――拼多多与低价消费挂钩。

  这样的印象促使用户在进行消费时会偏好于拼多多,但在后续的发展中也逐渐成为拼多多进行品牌升级的阻碍。

  9块9的低价位仿佛成为了拼多多平台的消费天花板,低端的品牌形象也逐渐成为拼多多驶向高端市场的一道“隔离栏”。

  究其原因,拼多多模式在供给侧与需求侧两方面的格局都决定了其后续发展所进入的困境。

  在供给侧,拼多多实行的“让利促销”的跑量模式,价格低廉而受用户青睐。但是让利,便意味着商家必须得让出一部分利润,能接受这种模式的大多都是腰尾部的中小型商家。

  因此,没有品牌溢价,也没有过多的中间环节冗余差价,所以拼多多的体量是跑出来了。

  但是,这样的发展模式也决定了早期的拼多多是中小型商家的聚集地,驰名品牌商欠缺,所售卖的产品也多是非品牌商品,质量问题频出。

  所以,拼多多在供给侧的格局很明显,低价促销与高价名牌之间存在一个“剪刀差”。拼多多若要进行品牌升级,吸引品牌商,又不会与平台当前的用户需求相悖,就需要平台来弥补一部分的“剪刀差”以促成两者的交易,烧钱补贴在所难免。

  在需求侧,黄峥将拼多多的目标用户定位为“价格敏感型用户”,下沉市场的低消费水平的群体就是该类型用户之一。

  所以,对于这样的用户群体,空谈“消费升级”是不理智的。他们的消费能力与消费习惯就卡在中低端的消费标准,平台方改变不了。

  那么,拼多多需要做的,就不是帮助原有用户进行消费转化或升级,而是吸引一批新的消费群体,以匹配中高端品牌方的价值定位。

  但是,从需求侧来看,这样的操作无疑是再造一个高级版的“拼多多”,难度可想而知,同时还要兼顾下沉市场的用户消费。

  如此以来,拼多多也将继续各方承压,随着发展不减反增。

  巨头聚焦下沉市场,围城之势渐起

  随着电商向下沉市场聚焦,拼多多需要面对的也不止自身商业模式的调整问题,直面阿里、京东、苏宁等各大电商平台的攻势,外部压力也在加剧。

  巨头下沉,拼多多面临围城之势,主要来源于三个方面。

  1.阿里以聚划算率先杀入市场,“造节”玩法风生水起

  99划算节刚过不久,阿里在下沉市场的“造节”首战告捷。据数据显示,聚划算在9月9日-10日两天的GMV高达585亿元,紧逼拼多多近一个月的销量。

  此前,在618期间,据易观数据显示,天猫一举拿下了大促2/3的市场份额,仅聚划算成交即超过京东和拼多多,马太效应显著。

  如今,聚划算在新供给中心的支持下,继续发挥C2M模式的拉动式优势,打造“千万爆款团”,助力下沉市场的“造节”玩法。

  从这些操作与数据来看,阿里在逐渐的重新掌握下沉市场的消费节奏,化客场为主场,优势越来越明显。

  2. 京东复刻社交玩法,渠道上继续分噬拼多多的流量

  比起与聚划算在下沉市场的激战,京东的入场似乎更令拼多多感到紧张。京东或许是一个比阿里更要难缠且致命的对手。

  一方面,京东拼购将改名为“京喜”,从内部拆分独立出来,笃定下沉市场。京喜主打的也是社交拼团模式,与拼多多模式相近,玩法趋同,接下来要比拼便是平台资源的优势。

  实际上,随着阿里、京东、苏宁等电商巨头入场,拼多多早期的玩法优势被不断复刻,各家能让拼多多再次“偷袭”的短板也逐渐被补上。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 下沉市场