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Wayfair对抗亚马逊的两大秘密武器

  自建物流提升用户体验

  Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network)组成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置,缩短包裹的配送时间,其中小件包裹可以缩短到1-2天。

  WDN主要用于大件包裹配送,通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上 门完成配送,使用专用车辆,从而提升物流效率,降低损耗。

  在2017年底,Wayfair有90%的大件包裹通过该体系配送,最后一公里送货上门将覆盖60%的美国人口。

  对于小的物件,Wayfair能将传统投递时间从4-5天缩减到1天。对于大件,Wayfair能够将传统的2周投递时间缩短到1周左右。

美国家具电商Wayfair对抗亚马逊的两大秘密武器

  (Wayfair自建物流效率与普通物流效率对比。图片来自Wayfair2019年中报)

  除了在美国增加额外的CastleGate网站外,该公司还希望为客户提供产品之旅的国际优势。

  为此,CastleGate正在中国增加仓库空间,并在越南开设新仓库,作为向前定位产品和整合海运以直接运送到CastleGate仓库的试点项目的一部分。

  该公司预计将在国际上增加100万平方英尺的仓库空间,并在其国内增加300万平方英尺的CastleGate网络。

  负责Wayfair入境物流的Troy Hatlevig表示,该项目有助于Wayfair的供应商更好地管理他们的库存,因为他们无需在国际上运送完整的海运集装箱。该项目还确保Wayfair拥有足够的产品以满足其快速交付时间表。

  推动国际物流意味着CastleGate正在成为海运公司的直接客户,而不是利用第三方物流供应商提供海运能力。

  Wayfair首席执行官Niraj Shah在2018年首次试运中国首批海运集装箱货物后,在电话会议上表示,其CastleGate设施中高达40%的集装箱容量“将来自选择购买入境供应的供应商与我们的连锁服务,包括海运和拖运。“

  除了运输服务,CastleGate还希望增加服务,例如海关经纪和退税,作为其物流服务的一部分。

  “我们基本上是一家货运代理商,我们越来越多地代表我们的供应商搬运这些货物,”Hatlevig说。“直到一年前,我们的供应商需要找一家货运代理商将这些货物运到我们的配送中心。”

  CastleGate网络的关键是用于跟踪集装箱和其他物流资产的软件和数据服务的激增。是Castlegate使用成熟的球员,比如各种工具降临联运和初创企业如project44,石塔和FourKites。

  该公司计划增加1,000名工程师,以帮助将其供应链仪表板拼接在一起,并提供帮助CastleGate管理库存定位的时间和位置的分析。

  “我经常开玩笑说,我们是一家恰好出售家具的科技公司,”Hatlevig说。“但重要的是让所有技术都围绕需求、定价和供应链优化。”

  随着它自身在全球范围内运输货物的能力增强,Hatlevig被问及他是否认为CastleGate有机会代表Wayfair以外的客户运送货物。

  虽然这是一个有趣的机会,但他表示,CastleGate“非常专注于将代表Wayfair供应商的货运转移到CastleGate仓库。”

  零售资本论分析师认为,随着Wayfair自建物流体系的完善,物流效率和服务水平都会不断提升,整体物流成本也将随着业务规模的增长而降低。

  因此,长期看来,亚马逊在物流方面的固有优势未必会一直保持。

  除自建物流外,Wayfair也加快了挖掘线下流量的脚步。

  2019年2月,Wayfair宣布将在肯塔基州开设一家直营店,直接打通直营店与仓库的库存。3月,Wayfair又宣布将开设旗下首家全方位服务实体零售店。

  另外快闪店是Wayfair试水时间最长、也最为“偏爱”的一种门店形式。2019年夏天,Wayfair在美国新开了四家快闪店。

  就在2019年中报发布前,Wayfair宣布要将它的快闪店开到伦敦的别墅区。这些快闪店的持续时间从一天到三个月不等,旨在部分代替昂贵的线上获客,降低营销支出和获客成本。

  Wayfair的估值是否合理?

  对于一直处在亏损状态的Wayfair来说,未来的盈利预期在于物流效率提升、品牌效应和客户粘性提升以及业务增长带来的规模效应。

  零售资本论分析师认为,随着品牌的持续投入和客户体验改善,Wayfair有望在2022年进入相对稳定的盈利状态,净利率达到4%-6%,略低于Home Depot的8.4%。

  从毛利水平看,Wayfair毛利率趋于稳定,但随着自有物流体系的建设,整体物流成本有望降低,加上部分高毛利的自有品牌,毛利率仍存在上升空间。Home Depot毛利水平约为34%,Wayfair的商品价格一定要低于Home Depot,因此我们预计其毛利水平有望提升至27%。

  广告成本方面参考亚马逊。2016年,亚马逊营销费用占比约为5%。考虑到Wayfair的品牌效应弱于亚马逊,长期来看预计仍有7%-8%的广告支出占比。

  运营及市场成本、管理成本主要来自后台运营和管理人员。随着公司在物流设施建设、国际化扩张方面投入完成,预计未来该成本占比将下降至10-11%。

  假定Wayfair营收未来5年CAGR为25%-30%,则2022年销售收入为103-125亿美元,按6%的净利率计算,对应净利润约为6.2-7.5亿美元。按Home Depot最近半年市值计算,P/E倍数区间约为20-24倍,对应每年增速约为10%。

  相比之下,Wayfair营收增速更快,按25倍P/E,2022年对应估值约为155-188亿美元,目前的估值为合理区间。

  来源: 微信公众号:零售资本论

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