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涨幅超亚马逊 家具电商Wayfair是如何成功的?

  前一段写了2017全球主要电商的涨幅榜,其中涨幅第一的既不是亚马逊,也不是阿里或者京东,而是一个做家居的垂直电商Wayfair,引起了许多朋友的关注。为什么过去几年大部分的垂直电商都不行了,而Wayfair却能在亚马逊的冲击下依然表现强劲。家具电商是否真的能做到垂直化,还仅仅是昙花一现。今天就和大家谈谈Wayair的商业模式。

  Wayfair是美国最大的家具电商,目前市值58亿美元,前身是早在2002年就成立的CNSStores。

  这家公司过去几年的收入增长很快,2011年的时候收入只有5.17亿美元,到了2012年增长到了6亿美元。然后进入2013-2016年移动互联网浪潮,收入开始爆发。13年收入9亿,14年收入13亿,15年收入22亿,16年收入33亿。最新的二季报公司收入达到了11亿美元,同比增长43%,也是历史上第一次单季度收入破10亿美元。过去12个月的收入达到了39亿美元。

  Wayfair目前提供8万个家具产品,和1万家供货商合作。最新财报显示,二季度订单量增长了46%,达到了430万订单。单用户的订单数量从上一季度的1.7增长到了1.74。单用户订单规模258美元。目前公司的活跃用户950万,同比增长了43%。回头客用户占比达到了61.3%,比2016年二季度的57.6%提高。移动端订货的比例为44%,比2016年二季度的38%提高。公司毛利达到了2.69亿美元。

  为什么家具电商行得通?

  为什么消费者要通过电商来买家具,而且为什么家具电商能做到垂直化?我认为有几个原因。

  首先,是整个移动互联网渗透率起来后,电商的购买由轻到重。最早大家对于电商是作为一个新鲜事物来尝试。这导致用户在电商平台上的下单价格不会很大。所以最早我们看到的网上卖书。美国最大的电商亚马逊最早是卖书的,一开始是想冲击最大的连锁书店Barnes & Noble。中国最早的电商也是当当,当初号称是中国版本的亚马逊。到了今天,网上购买已经成为所有人的生活方式。网上购物其实就跟去商场购物一样了,只是渠道从线下变成了线上。所以用户的购买品种单价越来越高,包括家电,再到家具。客单价不断提高。

  其次,家具购买环节效率很低,也有大量的信息不对称。我曾经说过,有一次去宜家给小孩买一个桌子,走了一大圈。从高楼到底楼最终花了一个半小时才完成购物。过去的零售时代是大而全,商家希望用户在店里的时间越长越好。无论是家具的宜家,还是日用品的沃尔玛,大润发超市,或者是百货公司Macy's, JC Penny等都是这种模式。但是在新的时代,时间效率是最高的。用户希望快速找到商品之后离开。

  最后,和大部分电商品牌搜索模式不同的是,家具行业的品牌许多人不知道。用户对于渠道的认知远远超过品牌。你去美国的Bed Bath & Beyond买沙发,或者去宜家买桌子,用户可能不知道家具本身的品牌,更多是对于渠道的信任感。所以传统电商品牌搜索模式行不通,这也是为什么家具电商需要垂直的模式。

  Wayfair将用户分为三层,他们主攻的是中间的大众用户。典型的用户画像是35到65岁的女性消费者,家庭收入在5万岛25万美元之间的中产阶级。对于他们来说,宜家和沃尔玛太低端了,而Crate & Barrel, Pottery Barn这种又太高端。同时和传统电商的商品相比,这些用户也不能接受完全的标准化,而是需要一定的个性化产品。这种个性化可以通过产品的选择来完成,因为更高端的定制化家具需要的定价也越高。

  物流投入带来更好的体验 

  今天我们都明白电商中一大块用户体验来自于物流。当用户买一样商品时,他更需要的是快速送货到家。其实这一点在家具购买中尤为重要。

  许多时候用户对家具的购买很急,家里缺一个桌子希望马上能买到。那么物流配送就变得尤为重要了。Wayfair也自建了好几个仓库,通过减少物流的中间环节,提高物流投递效率,并且缩短时间。关于物流的中间环节,几年前看过京东刘强东的一个搬箱子理论,说的非常好。传统物流就是中间搬箱子的次数太多了,导致金额和时间的摩擦成本提高。移动互联网企业最强的是效率更高,减少中间环节后,成本相应也会下降,给用户带来更好的服务体验。

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