85后的扭蛋，95后的盲盒，有玩家年赚10万，背后公司一年卖出3亿。
一夜之间，大家就不再炒鞋，改为炒盲盒了。
小小的盒子里装着不同样式的玩偶，在拆封之前永远不知道里面是什么。硬核玩家们为它壕掷千金，欲罢不能。
就拿人气第一的Molly盲盒来说，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等，看似不贵，但为了收集一些出现概率低的隐藏款和特别款，很多“娃友”会不断剁手。
闲鱼今年年中发布的数据显示，过去一年有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易，交易额达千万级，盲盒月发布量增长320%，还有用户通过转让盲盒年赚10万，最受追捧的一款价格从60元炒到2350元，上涨39倍。
以泡泡玛特为代表的盲盒背后推手也获得了丰厚的利润。2017年至2018年，泡泡玛特业绩增长140倍。2018年上半年，其营收1.61亿元，同比增长155.98%，归母净利润同比增长1405%。
其实盲盒早已不是什么新玩法，风靡日本近50年的“扭蛋机”就是常见的一种。对于国内的80后来说，童年疯狂收集的小浣熊水浒卡也是盲盒的初代形式。
随着生意的火爆，盲盒之战也从线上烧到线下，其自动售卖机开始出现在各大商场和地铁站中，成为抓娃娃机、口红机之后的又一大风口。但只要是风口，就会有这样一个问题：它能持续多久？它究竟是幻梦一场还是真金白银的好生意？
最高溢价54倍，行情火爆催生黄牛
鱼板是一位盲盒爱好者，一个偶然的机会，她在朋友圈看到朋友发Molly的娃娃，觉得很可爱，第二天就拉着朋友一起去逛街“买娃”，这一买就入了坑。
这些娃娃从59元到79元不等，造型多样且精致， 拿在手上有一定分量，“如果买一发就抽到了喜欢的隐藏款，那种感觉特别开心。”鱼板介绍，盲盒通常有12个常规造型，一箱12盒，隐藏款的抽中率仅为1/144。
她今年21岁，是典型的盲盒用户群体的一员。泡泡玛特将用户定位为一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上。
鱼板很喜欢泡泡玛特旗下的玩偶“潘神”和“毕奇”，手里已经集了100多个，碰到不喜欢的就和别人交换，“100多个在我们圈子里根本不算多，我见过有的人收集了得有一两千个。”
玩得时间久了，鱼板和她的娃友们总结出了一套玩盲盒的规律，比如掂重量、捏盒子的轮廓，“有的人买多了之后，直接掂一下就直接知道是什么款。”
这样火热的形势也吸引了一大批非盲盒爱好者，他们抱着赚一笔的心态加入进来，凶残一点的甚至直接“端盒”，即一次买一箱。“如果能抽中隐藏款，一出手差不多就能赚回一盒的钱，”鱼板介绍。
盲盒的火热，还催生了“买娃”黄牛。这批人加速了隐藏款娃娃的供求不平衡，也让娃娃的价格水涨船高。
通常黄牛会“端盒”，回去拆开称每个娃娃的重量，然后去柜台把热门款都抽走，进行售卖。有的黄牛则是每天在店里蹲点，在“换娃群”里自曝和店员有私下联系，店员会将还没上的货先给黄牛挑，等挑完再将剩下的货上柜台。遇到有黄牛的店，鱼板直接就走了，因为台面上剩下的基本都不会是特别好看的娃娃。
鱼板介绍，盲盒玩家们的主要交易地是在闲鱼、微博、微信群和葩趣APP。随着娃娃的不断“倒手”，其价格一路走高。
在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中，泡泡玛特出品的Molly排名第一。过去一年，原价59元到79元不等的Molly娃娃，在闲鱼上的交易超过23万单，均价270元，价格最高的一款涨价39倍。在盲盒爱好者的重度聚集地上海，去年一位30岁的闲鱼用户，通过转让盲盒赚了10万元。
我们对比闲鱼公布的数据发现，某些盲盒的价格还在持续上升：潘神的价格已经超过3000元；Molly胡桃夹子王子隐藏款最高价已经出到了3200元，涨幅超过54倍；labubu的宇航员全套7色，已经涨到10800元。
还有一些娃娃属于漫天标价，上面写得很清楚：不卖，仅供展示。
收藏的东西，流通才能抬高价值和乐趣。各类互联网交易平台的诞生和普及，强化了这一属性，但这个过程中也不是没有“雷”。鱼板就曾遇到过骗子，对方直接寄了一个空盒子过来。不到一年，鱼板已经在娃娃身上花去万余元，她坦言现在自己已经是半退坑状态，不会再去抽隐藏款了，而是遇到喜欢的直接从别的玩家手里买确认款。
对于年轻人来说，盲盒已经成为新型社交货币。数据显示，天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的玩家，其中95后占了大多数。
在闲鱼上，盲盒粉丝专门建立的鱼塘几乎都已达到500人的满员上限；B站上，热门的拆盲盒视频平均播放量在25万+，弹幕充斥着“买不起但我看得起”的快感；在豆瓣，随手搜盲盒、换娃、改娃（一些高级玩家会给固定款娃娃改装、换色）等关键词，几乎每条帖子都有400+回复。
对于这种现象，心理学专栏作家唐映红告诉我们，从营销策划的角度来说，盲盒这种产品设计和传播方式很容易让人上瘾。盲盒有“成套”的特殊性，玩家为了凑齐一个系列或是收集一些隐藏款，会不断去购买，增加消费次数。这就和支付宝“集五福”一样，集齐四个常出现的福字以后，大家会想方设法把剩下那个极少出现的福字也集齐。
幕后赢家：营收1.6亿，或谋求再次上市
Molly作为盲盒代表，其背后推手泡泡玛特是最大赢家。
泡泡玛特成立于2010年，在其成立之初，没有找准自己的发展方向，既经营各类潮玩，也做一些电子产品和文具。后来，泡泡玛特转换思路，于2015年年底赴香港签下了Molly的设计师Kenny Wong，拿下了它的独家销售和生产权，开始探索“盲盒+IP”的大卖点。随后，泡泡玛特又签下了另一大IP——Pucky。
据媒体报道，截至2016年，泡泡玛特曾连续3年亏损。但得益于Molly和Pucky两大IP，同时大力扩张线下门店数量，新增机器人商店及展会两大业务线，泡泡玛特转亏为盈，并于2017年登陆新三板。
挂牌以后，其财务数据实现大规模增长。2018年上半年，营收1.6亿元，同比涨幅超过155%；归母净利润2109.85万元，同比涨幅超过1400%，毛利率达59%。
数据显示，2018年，Molly的年销量突破500万个，若以均价59元计算，Molly销售额将近3亿元。其电商业务持续增长，2018上半年相比去年同期增长183.43%。仅2018年双11当天，泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒。
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