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盲盒的诱惑:他们怎么把泡泡玛特买上市的?

  回想起来,从去年的10月份到今年2月份,在4个月左右的时间里花了20万元买泡泡玛特的玩具,那是对安安夫妇来说很疯狂的一段日子。

  在那几个月里,他们一箱一箱地从北京的泡泡玛特门店里“端”玩具娃娃的盲盒。所谓盲盒,就是你并不知道一个盒子里究竟是一个系列里的哪个娃娃。而很大程度上,盒子里是不是自己想要的那款娃娃,能不能抽到未公布的隐藏款,这种未知的刺激,正是潮流玩具让很多人欲罢不能的原因。

  尽管单个娃娃的价格不高,从49元到69元不等,但一箱144个娃娃,总价也在7千元到1万元不等。而一箱里能抽到隐藏款的概率,也仅为1/144。

  “那会儿是有点上头,有点失去理智了,就觉得我必须全部都要拥有。”安安说。“每天就一个想法,我今天就是要去拆,我得拆出一两个隐藏款,我不能空手回来。”

  为了这个目的,他们那段时间不仅花了自己大部分的积蓄,还刷信用卡去购买娃娃。他们在门店现场一箱一箱地拆盲盒,一天下来,能拆出4-6个隐藏款。“拆完了就搬回家,隐藏款就在闲鱼上加钱卖掉,重复的常规款就低价处理掉。就是享受拆包那个过瘾的过程,那时候我们家成箱成箱的都是娃娃。”

  30岁左右的年轻女性,收入优厚,喜欢一切可爱的事物——安安身上的一切特性,都高度符合潮流玩具主打的目标受众。毕竟,从买下第一个几十块的玩具开始,“入坑”通常只是时间问题。

  天猫大数据显示,2018年,有超过1200万人购买过潮流玩具。其中,近60%的用户年龄在18到35岁之间,他们大部分生活在一二线城市,有很强的购买力。

  这股潮流玩具热,也刺激了市场玩家超出想象的商业表现。以泡泡玛特为例,这家成立于2013年的公司,截至目前已累积获得超过1亿元的融资,还在2017年初时挂牌新三板。

  根据泡泡玛特发布的财报,该公司2018年上半年实现营业收入16074.03万元,同比增长155.98%;净利润2188.04万元,同比增长达到了1970.44%。

  “我们把泡泡玛特买上市了。”安安说。她并不觉得自己是被割了韭菜的消费者,因为,花掉的钱她有能力再赚回来,而购买的初衷,还是源于她对于可爱娃娃的热爱。看着满柜子经历了抽取、交换、高价购入后,终于来到家里的娃娃们,她感觉到治愈和陪伴。

  曾经有微博大V在帖子中发问:为什么泡泡玛特、美妆等消费品能在当下如此火爆?

  “因为年轻人的欲望无处释放。消费主义这时成为了一剂无处安放躁动的心的解药。”

  潮玩潮玩,先潮后玩

  自2017年9月首届北京潮流玩具展(BTS)举办以来,每一年,泡泡玛特都要在上海、北京分别举办一次潮流玩具展。2019年8月,泡泡玛特在北京迎来了第5次展会,主题为:Back to Play玩心回归。

  10多个国家及地区、超过300位知名设计师、艺术家以及品牌参加了这次展会,其中不乏一些在业界名气较大的艺术家和品牌,比如Kenny Wong、Pucky、Kasing Lung,大久保博人的INSTINCTOY等。目前在娃圈十分火爆的Labubu和Dimoo,它们的设计师也亲自到现场进行签售。

  在那三天里,数万名热爱潮玩的年轻人蜂拥而至。早在展会开始前,主办方就颇有经验地预告媒体:在早上几点几时,可以拍到夜排的年轻人,以及开门后人们冲向会场的场景。

  根据展会规则,参展人员可以在小程序上抽取每一天的优先入场权。如果抽不到又想要提早抢到限量发售的玩具,从凌晨开始在门口排队,便是为数不多的选择。

  而进入场馆之后,还有更多限量发售的玩具在等着你排队,有的还需要派号抽签。而跋涉到最后,究竟能不能买到心仪的玩具,就看叫号时你的运气如何了。

  即便如此,在展会里逛一圈你就会发现,摆在玩具旁边的价签,标明“sold out”的或许比有价码的还要多。

  这种抽签、派号、排队、收藏的场景,逻辑上跟同样火爆的球鞋圈很相似。而看一看逛展的人群,除了一些穿了萝莉装等带有明显二次元标签的年轻人,其他来逛展的男女,也大多打扮时髦潮酷,和球鞋等与潮流紧密挂钩的人群,有着极其重合的时尚特征。

  安安和丈夫就是又玩潮鞋、又玩潮玩的族群。在他们70平米左右的家里,同样有着一墙的球鞋展示柜。作为土生土长的北京人,没有贷款等经济压力,买鞋和买娃,或许是他们日常生活之外投入最大的开销。

  根据媒体报道,这种被称为Art Toy和Designer Toy的潮流玩具,起源于2000年前后的香港街头文化,类似一种艺术收藏品的形式。最初,设计师在空白的玩偶模具上即兴发挥,通过这种方式创作玩偶。由此,潮玩本身,就充满了街头艺术的文化基因。在泡泡玛特旗下最红的潮玩形象Molly,在可爱的外表下,据称也代表着某种地域精神的传递。

  泡泡玛特方面曾表示,Molly现在每年可以出10个系列,卖到400万个,实现2亿左右的成交额。目前,泡泡玛特的用户以每月10万的数字增长。在2018年的双十一,泡泡玛特天猫旗舰店24小时销量就高达2786万元,位居模玩/动漫/周边/COS/桌游商品领域的第一。而根据媒体报道,在刚刚过去的2019年618购物节,泡泡玛特旗舰店1分钟的成交额,就超过了去年618全天的销售。

  泡泡玛特市场部负责人在接受采访时,描述了他眼中的客群:“首先,他们是现在这个时代最有消费能力的一拨人;第二,他们是在互联网上最活跃的一群人。他们愿意社交、愿意分享。他们通过泡泡玛特的玩具,去形成一种连接。”

  而作为某收藏玩具厂牌的资深人士,王宇认为,潮流玩具对不少人来说,是一种性格认同。因为很多潮流玩具并不脱胎于漫画、游戏、影视等载体,在没有剧情先入为主的情况下,很多娃友只是冲着玩具本身的外形而购买,他们可以根据自己的主观感受,去赋予玩具属于自己的情感背景。

  “很多人觉得,这个玩具是他灵魂的一部分。我们之前做线下展的时候,就听到有的女孩说,某个形象的玩具就犹如她们的AB面,A面代表女孩的外在,B面代表女孩的内在。”

  说起泡泡玛特等潮流玩具品牌的突然兴起,王宇认为,这是多方面因素的共同结果。“和70后、80后不同,他们这个年代的人买东西考量的因素比较多,是选择性消费;而现在90后包括95后,已经变成了习惯性消费。”

  此外,王宇表示,随着收入的提升,大众对于文化消费的比重越来越大,再加上近几年玩具IP的兴起,衍生品的产品形式越来越多元,这些都加速了潮流玩具的发展速度,进而演变为年轻人的一种生活方式。

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