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失控了的会员制,该向谁问药?

  从狂买到狂退,仅仅一周,Costco就不灵了。

  在低价奢侈品从货架消失后,不少人由“排队购物”变成“排队退卡”。

  上周二,Costco大陆首店在上海市闵行区开业。

  目测不到80斤的小姑娘变身80公斤级运动员抢定心仪的商品,大妈们如女侠般身手矫捷,一名戴着佛像的男子将四大皆空抛诸脑后、挤开妇孺奋勇向前……

  人们在卖场释放最原始的消费欲望。此时的人,不过是欲望的肉体。

  一连数日乱象频发,店家却表示:“我们尽力了,请勿拍摄。”

  一周后的今天,Costco的新鲜劲儿已过,可见这家道行尚浅的巨头还不怎么了解中国。

  论起外资卖场的道行,就不得不提在中国精耕23年的山姆会员店。

  作为Costco和山姆会员店的双料会员,我去探了探同城的山姆青浦店,为的是求解一个问题:

  为什么外资超市在中国屡败,山姆却活得很好?

  山姆会员青浦店是中国地区最新的店面,于2019年6月开业。

  不同于临近虹桥机场的Costco,山姆青浦店设在高端小区附近,会员们往返比较便利。

  “这两天是不是很多人都问你们Costco?”我向迎宾区的小姐姐打探。

  “对啊,他们刚开嘛。”

  “老板有没有警告你们不要说关于对方的事?”

  “完全没有,事实上,作为同行,我真心希望他们来,这样大家才会发现我们的好,当然他们有好的做法也是可以学的。”

  一个普通员工都如此开放、自信,我真有些小惊诧。

  扶着手推车,我走进卖场。

  卖场里并不拥挤,空间也很足。据小姐姐透露,周末的客人比较多,也有排队的时候,“但大家很文明,很有秩序”。

  正说着,一个身影在不远处显现。

  他是我只在照片上见过的山姆会员中国区总裁文安德,万万没想到,他来巡店了。

  没有前簇后拥的周章,他拿着一支笔、一个文件夹走过每个货架查看。

  这样的工作,山姆已在中国干了23年。

  23年,中国人和中国零售业都在改变。

  人、货、场,零售业绕不开的分析框架。

  在中国,外资超市活下来的没几家,会员制超市更寥寥无几。

  1996年,山姆会员店在深圳落户,把“付费会员制”带入中国。

  在世界范围内,会员制量贩鼻祖是谁,恐怕还有争议;但在中国当属山姆。按我国礼仪,后来的那些都得尊其一声前辈。

  先前有读者留言,说健身业、美容业早有会员制,会员制根本不是新鲜事物。

  这里解释一下:购买健身房和美容院的会员卡所花金额一般可抵扣消费,而山姆的会员费仅仅是开卡费用,不能抵消购物车里的商品价值。

  我一边在卖场转悠,一边在手机上查找山姆的资料:

  从1996年至今,山姆在中国开了26家门店,服务超过260万名会员。

  山姆的思路不离人、货、场,但其独特之处在于懂得取舍。

  无论“货”还是“场”,都是基于对“人”的了解。

  谁都想抢14亿人口的大蛋糕,可问题在于,当你聚焦的人群是14亿时,必然面临众口难调的状况。

  曾有文章说,超市是一座城市的顿号,是城市最初的温暖。

  面对14亿人,很多外资卖场还没温暖多久就把自己整凌乱了,只能暗暗离场。

  而山姆的思路一直很清晰。

  山姆说自己“并不是致力服务每位消费者”,他们有着精准的目标人群——中高收入家庭,尤其是“80/90后”的年轻妈妈们。

  作为家庭消费的决策者,她们更关注商品品质,而非降价促销。这些年轻妈妈们大多受过良好的教育,有独立的精神生活或者事业追求,同时也希望照顾好家庭,与家人度过有质量的时光。

  “然而,时间和技能上的缺乏让她们感到焦虑。”

  作为一名已婚的中国妇女,我十分理解他说的“焦虑”。

  母子、母女、夫妻、婆媳……每个词语都拴着一根以爱之名的引燃线。女人们竭尽全力想成为好妻子、好妈妈、好儿媳,但购物时面对纷繁复杂的蔬菜、水果、调料……常让人感到无从下手。

  这是消费者视角。

  对于山姆而言,不会有客人主动走过来说“我好焦虑哦”,他们能做的是主动了解。

  在线下,山姆主动与顾客进行面对面的交流。

  探店当日,因自身需求去水果类货架逛了逛,有员工主动推荐,得知我只是随便逛逛后,她并没有生气,反而开始一段交谈,了解我对同类品牌的看法和需求。

  我奇怪,问她工作这么忙,怎么还有时间耐着性子和消费者交谈,她答:

  “因为你是我们的会员。会员的需求一直在变化,越来越注重品质、安全、健康,我们要不停与你们沟通,才能了解什么问题是你们最想解决的。”

  无独有偶。

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