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唯品会的市值救赎战

  如今,中国电商市场天下三分格局,阿里自然是无可争议的头把交椅,京东第二,拼多多横空杀出、强势追赶,暂居第三;你追我赶的电商市场,唯品会也需要想办法重回舞台。

  7月10日,唯品会斥资29亿元收购杉杉旗下的奥特莱斯业务;8月15,唯品会公布今年二季度财报,连续27个季度盈利,财务指标都超预期增长;8月21日,唯品会获京东进一步增持,后者持股比例上升到7.6%。

  唯品会发布2019年第二季度财报,从数据看上去光鲜亮丽,财务和运营数据都保持增长,三大杀手锏在持续助力,给外界展示出它的实力仍然不可小觑。

  1.数据一路高歌

  2012年,唯品会赴纽交所上市之后,迎来股价高速增长,市值飙升至150亿美元,一度被业界称之为“妖股”,这也是唯品会的高光时刻。

  8月15日凌晨,唯品会发布2019年第二季度财报,报告显示:唯品会Q2净营收为227亿元,同比增长9.7%;归属于公司股东的净利润为8.135亿元,同比增长19.3%。

  实现净利润8.135亿元,同比增长19.3%。在非通用会计准则下,唯品会Q2净利润为11亿元,同比增长84.2%。无论营收、净利润都在持续增长,数据唱胜、一路高歌。

  与此同时,最受关注的营收增速为9.7%,相比于2019年Q1的7.3%已有进步,虽然仍然处于较低的水平,但是不排除后续持续回暖的可能性。

  此外,227亿元的营收额相比于Q1的213亿元增长6.6%。根据财务数据,唯品会第二季度毛利润达51亿元,比去年同期的40亿元,增长了25.9%。

  唯品会交出了优秀的答卷,虽然二季度的成绩单虽说没有翻倍暴涨“锣鼓喧天,鞭炮齐鸣”那般阵仗,却都是向外界展示、说服资本市场的有力“杀手锏”。

  毕竟,在流行“烧钱换规模”的电商界,唯品会能够连续27个季度的盈利实属难能可贵,从财报来看其盈利能力也是毋庸置疑的。

  连续27个季度的盈利,放之任何一个垂直领域,恐怕都很难有公司能够做出这样的优异成绩。更何况,唯品会所在的还是竞争颇为激烈的电商江湖,单就这连续盈利一项,就足以为唯品会赢来诸多荣誉。

  《财富》杂志发布的2018中国500强榜单中,唯品会就排在第108名,并位列B2C电商第三,近年来,我国电子商务交易额快速增长,各大电商平台赚得盆丰钵满。

  其中,就包括国内一直以“傲娇的品牌、呆萌的价格”为差异化,做品牌特卖的唯品会。

  2.会员用户持续攀升

  回归特卖战略初见成效,复购用户贡献度继续提升,本季度,唯品会总订单数为1.478亿单,相比去年同期的1.113亿单同比增长33%。

  总活跃用户数达3310万人。唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30%,并通过良好的商品和深度的折扣继续贡献了大量的新客户。

  唯品会表示与腾讯和京东的战略合作也贡献了约23%的新客户,此外,唯品会自2018年推出超级VIP会员定制服务以来,到2019年第二季度,超级VIP会员数量已达350万。从数据和会员定制来看,唯品会目前呈现出复购率高、活跃人数高、净利润增速快的总体态势。

  唯品会董事长兼首席执行官沈亚也表示,唯品会在2019年第二季度运营数据和财务业绩持续向好,该季度活跃客户总数继续呈现健康增长势头,同比增长11%。

  早期,大众对唯品会的理解是“线上的奥特莱斯”,即主要处理服装尾库存;在注重成本效益的时代,作为专注于女装的垂直电商特卖平台,唯品会一度受到用户的青睐,加上唯品会有腾讯跟京东的战略投资,流量获取上唯品会也占优势。

  3.现金流护城河

  2019年第二季度财务报告公布后,各种分析不断,但许多人没有注意到唯品会财报中最重要的细节和实际价值点——自由现金流。

  首席财务官杨东皓在2009年第二季度财报公布后,对公司的自由现金流进行评估:“本季度我们创造了12亿元人民币的强劲自由现金流,比去年增加了22亿元人民币。”这是一个非常有力的数据,显示了唯品会护城河的宽度:一季度现金增加10亿元,二季度现金增加12亿元。

  数据显示,截至2019年6月30日,唯品会通过运营活动产生的现金流为人民币34亿元。而在整个上半年,截至6月30日,唯品会持有的现金、现金等价物和限定性现金共计为人民币78亿元,持有的短期投资为人民币2.383亿元。

  企业家和投资者知道自由现金的价值意味着什么,无论是苹果,还是沃尔玛,可口可乐,这都曾多次受到赞扬,甚至谷歌和亚马逊,都有一个共同的特点:现金流很好,从长远来看,净经营现金流大于净利润。

  更令人惊叹的是,在自由现金流快速增加背后,唯品会在营收增长、净利润等核心指标上均有增长,并在营销费用等成本支出领域收缩:在增加和减少之间,将创造更多的经营业务。

  4 .增速遭遇天花板、市值沉在谷底

  有一种美叫做“看上去很美”,剥开外衣,却暴露出残酷的现实,如果换一个视角,背后透露的是更多的心酸、焦虑以及不安。

  巨头增持背后是高成长性的丧失,超预期的脚下,踩着相对最高点缩水大半的市值;新业绩的吸纳至今仍然有很多目标未达成,同时与阿里拼多多之间的差距越来越大。

  从2017年第一季度到2019年第一季度,唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%,2019年Q2虽然略有回升至9.7%,但仍未突破个位数增长的尴尬:在亮眼财报的背后,却是唯品会正在失去高速增长的势头。

  尽管营收增速保持27季度增长,但仍然处于个位数的低点,2019年9.7%的增长,比起2015年74%的增长、2016年40%的增长、2018年15.9%的增长,都差距甚大。唯品会二季度财报发布,营收增速的低迷,让老早准备看热闹的人兴奋不已:“果然如我所料,唯品会不行了啊!”

  令人更尴尬的是,今年第三季度的营收增长预期仅有0%到5%,低的吓人;这着实给唯品会董事长兼首席执行官沈亚添了不少堵。

  但市场的风向在不断改变,天猫等竞争对手已开始利用数据和技术,根据实际市场需求指导生产,使商家的库存越来越少。天猫等SKU电商的挤压,让品类相对更加单一的唯品会,显然已经不能继续坐享特卖红利。

  截止8月23号,上市7年来的唯品会,丧失高成长性,业务陷入瓶颈期,市值也是大幅度下降。从高峰期的150亿美元跌至如今的55亿美元左右,市值蒸发了三分之二。

  财报显示,相比2013年与2014年1395.79%、119.78%的营收同比增速,2015年以后已经不复存在,唯品会的营收增速一路下跌,高增长性的特长已经丧失了,唯品会的商业模式越来越难做了。

  5.转战多元失力

  在业务逐渐进入瓶颈期后,唯品会试图使其战略多样化,为此,唯品会不断寻找机会、“蹭”一个又一个风口。

  早在2016年10月,互联网第三方支付热火朝天之际,唯品会也推出唯品金融。2017年唯品会战略规划出“三大马车”——电商、金融、物流。

  但在金融领域,唯品会的表现并不好,根据2017年财务报告,互联网金融业务净收入2.5亿元,坏账1.2亿元。唯品会启动自建的物流,也导致履约成本费用在总运营支出中所占的比例居高不下,高达50%左右。

  唯品会还试图入局生鲜,但该业务的前景也不甚明朗。2017年10月,唯品会在广州开出第一家品骏生活生鲜社区店,到目前为止,在公开数据上能查到的也仅为8家。

  三驾马车及生鲜业务都没能驱动唯品会进入新的高峰。兜兜转转,经过一系列的试错,唯品会从2018年三季度对外宣布,还是要回归特卖与好货战略,继续做自己擅长的适合自己的事。

  6.从巨头到短视频,电商生意逐渐分散

  平台流量红利见顶,电商销售增长乏力,多位行业人士均表示,今年开年以来,到店量下降了百分之二十几,这就意味着获取流量的成本越来越高,到店流量都出现了严重的不足。唯品会难以抵抗淘宝、短视频时代抖音快手崛起、电商生意进一步分散。

  如今抖音和快手带货的力量非常强大,而且生意如火如荼。相关数据表明,两者的电商生意正在快速的发展,成为了变现主要渠道。

  2018年双11,抖音开通购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。2018年快手和抖音直播加起来1000亿GMV,与淘宝直播GMV持平。

  可见,短视频在促销方面有着强大的号召力,唯品会显然无法与之抗衡。没有强大的带货能力以及流量比拼,导致电商生意分散,唯品会增长十分困难。

  唯品会面临的竞争对手颇多,在传统电商上,唯品会难以对抗淘宝,淘宝身后有强大的阿里巴巴支持。在新兴电商上,面临着云集和拼多多这样众多的下沉电商。

  在垂直电商上,据统计,唯品会、寺库、第五大道、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均在2008年~2010年期间成立。

  同时唯品会的特卖模式也被不少电商平台大力借鉴、各种各样打折的方式层出不穷。同时拼多多凭借的拼团的模式、淘宝还有直播方法;唯品会相比来说显得特色不明显,这也使得唯品会电商一步步走向天花板。唯品会、寺库等平台则纷纷开始谋求转型。

  当然“唯品会算是一个较为成功的转型案例,降低了消费门槛,开始进入时尚产品,走特卖路线。这样品牌种类更多,受众也不少。”杨清山说。

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