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盲盒的诱惑:他们怎么把泡泡玛特买上市的?

  “有一次我听两个玩家在那儿聊天,一个女孩一边在盲盒售卖机前摇玩具,一边对朋友说:‘59块钱,除了抽个盲盒买一个开心,还能干嘛?’”

  花几十块钱买娃换开心,成为了不少现代城市人返璞归真的解压方式。

  盲盒的诱惑

  说起盲盒售卖机,安安用一个概念来形容它:合法的毒品。

  想起当初入坑,正是来源于几年前,她和丈夫逛街时,路过一个盲盒售卖机,摇了一个娃娃。“买一个,你就想成套;成套之后,你又想集齐所有你没有的系列;集齐之后,你又想抽隐藏款。”

  就这样,安安上瘾了。

  “那个娃娃没什么好玩儿的,”安安的丈夫说。但尽管如此,他每次还是会积极参与到“买娃行动”中。“他就是特别喜欢拆盒,就是特想知道那里面是什么。”安安说。

  这其中的娱乐性甚至赌博心态,正是盲盒牢牢抓住他们的吸引力所在。“我宁愿花2万块钱去抽,也不愿意直接花钱买现成的,不然就失去其中的乐趣了。”

  此外,单个盲盒看上去很便宜的定价,也让安安觉得,这是十分巧妙的营销手法。“如果它是199元一个,那我可能每次就抽一个;但一个盲盒就是几十块钱,没有贵到让你承受不了,就会一直抽一直抽,不知不觉就花了很多钱了。”

  单价低、复购率高、上新快,这正是盲盒吸引了众多年轻人冲动消费的秘诀所在。

  这种成功的营销手法,正源于泡泡玛特等做盲盒的玩具商的新零售理念。泡泡玛特CEO王宁曾在接受动漫形象“张小盒”的创作者陈格雷的专访时表示,在他看来,所谓这个时代的新零售,其实就是零售的娱乐化。

  “现在的问题是,你已经有n条牛仔裤,有n个品牌还在卖牛仔裤,那怎么才能让你再买一条他的牛仔裤呢?”他认为,这个问题的解决办法,就是将零售娱乐化。“你一定要把自己从销售商品、变成销售情感,把传递货物,变成传递娱乐。”

  他说,很多娃友在打开盲盒的一刻,要么惊喜,要么沮丧,这早已从购买物质,转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品,进化为销售情感。

  “其实品牌的背后,就是通过故事、通过营销、通过很多,把一些情感附着到这个产品上,来换得你的认可。”

  限量、黄牛:塑料玩具也能卖出高价

  “在娃圈,人人皆黄牛。”安安说。在这个圈子,用闲鱼高价交易限量款、隐藏款,是再平常不过的事。

  根据闲鱼发布的数据,一位上海的闲鱼用户,仅靠转卖盲盒,一年就赚了10万元。

  安安这几年在闲鱼上转手卖了8万元左右的娃娃。显然,这和她的投入相比,仅仅是很小的一部分。

  对于喜爱的娃娃,她和丈夫会专门雇黄牛去帮他们排队购买。“有的娃娃每人限购2盒,所以为了买到一整箱的量,我们会花2000块雇黄牛去帮我们排队。”

  在闲鱼上,搜索“泡泡玛特”,就会发现不少人在转卖绝版或限量的玩具,有的玩具当初售价才几十块,但在闲鱼上涨到了800多元,尽管价格不高,但溢价的倍数依然十分惊人。

  更勿论一些已经从1千多块炒到数万元一个的娃娃。比如,在2018年的BTS上,Molly与大久保合作的限定版玩具就成为抽签排队的热门对象。据媒体报道,抽中的玩家在走出BTS时,原价一千多元的玩具,就已经被竞拍到了一万多元。

  “在闲鱼上很火的还有Molly的一款杀手娃娃,那一款娃娃能卖到一万多块钱,但是在眼睛上很容易有裂痕。但即便是有这种眼裂瑕疵的娃娃,都还能卖到五六千。就是因为早期的量太少了,而且再也没有出过,所以可以飙到那么高。”安安说。“但其实卖不出去,有价无市。”

  根据闲鱼发布的官方数据显示,2018年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较2017年增长了320%,最受追捧的盲盒价格可以疯涨至39倍。

  在闲鱼上,交易最热门的十大盲盒产品分别是:Molly、独角兽、L.O.L、Sonyangle、毕奇(Pucky)、Littleamber、吾皇万睡、Actoys猫铃铛、Lego迷你人仔、sml盲盒。而泡泡玛特旗下的Molly,2018年在闲鱼上的交易超过23万单,均价270元。

  据闲鱼的统计数据,涨价最迅猛的盲盒,包括泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价59元,闲鱼价2350元,狂涨39倍;Molly胡桃夹子王子隐藏款,原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅22倍;此外,Labubu的宇航员隐藏款原价699元,闲鱼价已经涨到3000元,涨幅3.3倍。

  在王宇看来,这些数字正表明了,潮流玩具在中国的用户基数非常广阔,并且增长潜力巨大,目前还看不到天花板。但是,正因为如此,盲盒,以及可爱风的玩具,成为了很多厂商和设计师盲目追逐的单一品类,导致市场上的产品同质化愈发严重。

  “还是应该有更多的形式出来才行,如果全是盲盒,全是小可爱,其实这个市场慢慢就会走到一个窄胡同里。”

  但至少现在看来,盲盒以及盒子里的那些可爱玩具,还在继续戳着潮玩玩家们的痛点。而这种永远充满未知的博彩式玩法,还能让他们沉溺很久。

  来源: 娱乐资本论 剁椒娱投

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