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明星的“带货”能力是毫无疑问的，在过去的几年时间内，不少明星已经成为多个平台的“带货王”，在美妆、服饰以及部分垂直细分领域内开始网络粉丝，如在猪年央视春晚之后，主持人李思思变在社交媒体上公布了当晚所使用的口红品牌和色号。
在最初，明星“带货”乃是专为服务粉丝，强化形象，其后商业价值被不断挖掘，如今具有“带货”能力的明星也已经成为众多内容和电商平台热捧的对象，截至到目前为止，微博、小红书以及抖音等平台都推出了针对明星“带货”的各种政策，其中多有流量和品牌的扶持政策。而距离消费者、商家、品牌最近的淘宝直播平台会有何动作一直是最受瞩目的。
在7月28日，淘宝直播公布数据称，已经有超过100位明星入驻“启明星计划”。该计划自今年3月30日的淘宝直播盛典上公布至今仅一百多天。算下来平均每天来了一位明星。，人们恍然发现，明星早已在跑步进入淘宝直播。这自然引发广泛关注。
本文我们将重点探讨以下三个问题：1.明星为何对淘宝直播此类带货模式如此重视；2.接下来内容电商的走向究竟如何；3.草根成长的“带货”王们如何在与明星开播大潮中获得更大舞台。
明星进场前提条件：中小商家和明星都需要成长
明星这个行业虽然光鲜，但竞争也尤为激烈，我们在天娱传媒的财报中发现，2017年期旗下前5大明星的经纪收入共2亿元，占比为77.8%，大量中腰部及以下艺人收入占比相当之小。
在娱乐产业中，艺人赢者通吃，收入集中度极高，这也说明大量优秀有一定垂直细分粉丝的艺人，其商业价值在大众传播中是被打压的。
在甘源食品的招股书中披露，其在2017年初，与黄晓明所在公司签下两年经纪合约，共1200万元，明星为企业品牌带来增值，企业也要为此再付出更多的营销成本，单次大型活动支出也接近千万元规模。
将以上两大信息结合，会发现：
其一，在原有大众传播的舆论环境中，明星一定要够大牌，企业才可得到品牌加持，大量优秀明星资源是被浪费的；
其二，原有代言模式虽不乏成功案例，但明星代言只是第一步，与其配套的尚有大量工作要做，以黄晓明代言的甘源食品为例，加上日常传播活动，整个代言活动全年保守花费也要在千万规模以上，几乎占到当期利润的1/4，对企业正常运转已经产生一定影响。
在淘宝直播已经公布的明星直播案例中，包括了王祖蓝、刘畊宏、李湘、张俪等等，其总体特点为：公众认知度较高，在某细分领域有众多拥趸（如刘畊宏在健身，李湘在美妆领域等）。这给了不同领域、不同层次商家、品牌极其多元而精准的选择空间。
而在阿里零售体系中，有相当多原本难以触及到此类明星的中小商家和品牌，一方面对动辄千万元规模的代言费和后期费用望而却步；另一方面，明星出于自身成长等考虑，很难将2年以上的代言合约签于成长性品牌(传统代言的签约期大致为2年一签)。
如此不难发现其中的合作契机，中小商家以淘宝直播为介质，将自身产出与明星做出弱绑定关系，或带货，或是2-3个月的短期电商合约，这不仅降低了成本，也为双方都留足了回旋时间，适应快速更迭的产品和娱乐业的节奏。
以上分析只是与常规的代言方式进行比较，而在实际操作中，明星的“带货”能力已毋庸置疑，在直播带货场景中，明星的品牌可直接转化为销量，要比原有代言模式更为直接。
那么，明星杀入之后将如何改变内容电商的风向呢？
明星入场，内容电商生态变得空前丰富
此前有评论将淘宝直播对比于电视购物的线上版，实则不然，从淘宝直播如今越发显著的“造星”能力可以看出，其更接近于一个个人品牌、IP的孵化器。与传统电视购物有本质不同，不然何以电视购物以十多年的发展也没有一个李佳琦、薇娅viya、烈儿宝贝这样的现象级主播出现？
我们不妨回顾一下国内电视购物的发展进程，从中更能看出两者的差异。
2005年，国内电视购物大行其道，台湾电视购物明星纷纷北上掘金，如当期最火的咆哮式叫卖的“侯总”成为网上知名人物。
据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年全国社会消费品零售总额67000亿元中，电视购物所占份额仅为0.1%，不到70亿元规模，当期美国占比数字为8%，前景极为广阔。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
