美菜与美团的“羁绊”似乎越来越深。
2018年11月，美菜网正式上线社区拼团小程序——美家优享，美家优享是聚焦生鲜品类的社交电商业态。
纵使美菜网CEO刘传军在接受《中国企业家》专访时一直强调，新业务的推出只是试水，美菜网的核心依然是供应链的生意。但可以肯定的是，一直主打农产品to B业务的美菜的确在“向下探”。从历史渊源来看，刘传军与王兴是“老对手”。
在成立美菜前，刘传军曾是“窝窝团”创始团队中的一员，亲历“千团大战”。2014年，美团在这场战役中取得胜利，同年6月，刘传军再度创业，选择用“重模式”创办美菜。目前美菜采取的是F2B（Farmer to Business）模式，通过冷链物流网络做中间基础，一端连接着八亿农民和一亿农场，一端连接着1000万家商户和13亿消费者，希望打通农产品“采仓配销”。
从0到1成为业内独角兽，刘传军只用了两年时间。2015年8月，美菜完成C轮融资，美团点评出现在投资名单之中；次年9月，美菜再度融资，估值近20亿美元，成为行业中的独角兽。2018年6月，美团香港上市，此后王兴将更多目光投向了供应链和To B行业的创新，内部原有的餐饮To B项目“快驴”得到重视。
对于美菜而言，美团是巨头企业，但刘传军似乎并不在乎或将到来的竞争局面，“美团与美菜的主战场不同，只是在拓展新业务的时候会有边锋的摩擦”，且从近两年的发展来看，美菜也的确“弹药充盈”。
2016年，《中国企业家》曾采访刘传军，彼时的美菜正在因高速扩张所带来一系列问题而放慢脚步。在顺为资本合伙人程天的印象中，美菜的调整花了大半年的时间，到2017年9月，美菜重新回到健康发展的轨道。
在刚刚过去的一年中，美菜网先后融资两次，2018年10月的战略融资，这家创立满五年的企业估值高达70亿美元，现如今，美菜更是通过资本投资在做战略布局。
美菜最近一次被媒体关注，就是因为对外资零售商的一起收购。
2019年3月，麦德龙正式启动中国企业股权出售的交易；4月，美菜网入选投标名单。曾有知情人士透露，美菜正与厚朴展开商谈，厚朴是美菜D轮融资的投资方之一，双方目前更可能对麦德龙发起联合竞标，而在投标名单之上的，还有苏宁与物美。
“我们的确在看一些相关行业，希望通过与企业的合作强化美菜的竞争力”，在过去的一段时日，总有媒体打听这起收购案的情况，对此刘传军当然不愿意多说，但可以肯定的是，美菜已不再是一家单纯的创业公司。
脚踩在泥里的CEO
“农业是一个非常古老的行业，这个行业有非常强的欺骗性，卖菜是一个世界性难题。”刘传军说。对他而言，土地或是这世上唯一值得为之去战斗、牺牲的东西，刘传军创业的全部热忱也来自于田间乡野，这与他早前的生活经历相关。
刘传军的老家在山东省沂蒙山区，放学后养猪曾是他上大学之前的一项固定活计。猪并不圈养，不吃饲料、少食谷物，从幼崽到出栏要400余天，但最后出售的价格却与普通猪肉差不多少，刘传军认为这个结果极不合理，耿耿于怀。
2008年，刘传军获得中国科学院空间物理学硕士学位，随后进入一家美国上市公司工作。
翻开美菜公司的简介，刘传军的履历很光鲜：“曾参与过神六、神七，以及探测火星的萤火一号卫星的研究”。在外人眼中，这些无疑体面且充满荣光。但循规蹈矩的生活却让刘传军痛苦不已，想起父亲十几年来务农的不易，刘决定离职，并围绕农产品做了一些小生意，他甚至回家承包过山头养鸡，但最终都以失败告终。
2010年，刘传军为“谋生”加入窝窝团；同年10月，时任窝窝团CEO的王谟明将刘传军拉入了联合创始人的团队，此后，刘开始负责整个公司的营销业绩。实际上，在后期被人屡屡提及的“百团大战”或是“千团大战”中，窝窝团一度展露头角。公开数据表明，窝窝团的月销售额曾在2011年达到1.7亿，数月位居市场第一，但也正因其高速的扩张，导致了后期的资金链紧张。
2011年，窝窝团启动IPO计划，但因诸多原因，上市之路不顺，甚至一度陷入裁员风波。2015年，窝窝团终在纳斯达克上市，但彼时刘传军早已离开，着手创立美菜网。
“窝窝团的经历让我明白企业文化对公司发展的重要性。”刘传军告诉《中国企业家》。在他看来，美菜从创立之初就是使命驱动，“为八亿农民谋幸福”——这样的话语在5年内，刘传军至少讲了上千次，但将理想执行落地的每一个环节都比想象中要困难。
农业有非常多的壁垒，菜品的货值、毛利太低，上游供应商过于分散，产品的标准化程度低，送货到家的物流成本又太高，也正因此，刘传军决定去做餐饮to B业务。一直以来，美菜F2B模式的理想状态都是“一端在田间自采，一端配送至餐厅”。
在美菜创立之初，团队只有十人，刘传军自己跑货源、做地推。在早前《中国企业家》对美菜的报道中，刘传军曾提到过美菜的第一个客户——一家位于北京北苑的麻辣烫小店，起初怕被店家轰出去，刘传军是点一份麻辣烫，边吃边聊。“每天可以在睡觉前用手机下单，睡到自然醒坐等收货，不过需要预付或者现款”，刘传军用这样的方法说服了美菜的第一批用户，但由于一开始的单量太小，员工们只能骑着三轮车去新发地等批发市场采购，在他人的仓库中租下一个仓储的小角落。
更麻烦的是物流。据刘传军介绍，此时活跃于市场的只有“四通一达”，没有一个做得了冷链仓储的业务，故美菜后期选择自建物流仓储的重资产操作模式，也实属无奈，好在这一阶段，资本对生鲜市场充满信心。
在美菜网的投资名单中，从来不乏明星投资人的身影，不管是早期的顺为，还是后期的高瓴、厚朴，刘传军能够被众多资本看好，跟徐小平的推荐密不可分。2014年6月，美菜完成真格基金1000万元的天使轮投资，在拥有一定资本实力后，美菜开始通过蔬菜产地直接拿货，刘传军也再度扎到了土地中去。
“一开始没有农民愿意和我们合作，人生地不熟的时候，就只能先在当地先找一个代办，等到拥有一定的单量再自己做”，在早前的那次采访中，《中国企业家》观察到刘传军双臂的皮肤透红且脱皮，这是在田间长时间被暴晒的结果。
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