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美菜网为何能从土里刨出70亿美金估值?

  美菜与美团的“羁绊”似乎越来越深。

  2018年11月,美菜网正式上线社区拼团小程序——美家优享,美家优享是聚焦生鲜品类的社交电商业态。

  纵使美菜网CEO刘传军在接受《中国企业家》专访时一直强调,新业务的推出只是试水,美菜网的核心依然是供应链的生意。但可以肯定的是,一直主打农产品to B业务的美菜的确在“向下探”。从历史渊源来看,刘传军与王兴是“老对手”。

  在成立美菜前,刘传军曾是“窝窝团”创始团队中的一员,亲历“千团大战”。2014年,美团在这场战役中取得胜利,同年6月,刘传军再度创业,选择用“重模式”创办美菜。目前美菜采取的是F2B(Farmer to Business)模式,通过冷链物流网络做中间基础,一端连接着八亿农民和一亿农场,一端连接着1000万家商户和13亿消费者,希望打通农产品“采仓配销”。

  从0到1成为业内独角兽,刘传军只用了两年时间。2015年8月,美菜完成C轮融资,美团点评出现在投资名单之中;次年9月,美菜再度融资,估值近20亿美元,成为行业中的独角兽。2018年6月,美团香港上市,此后王兴将更多目光投向了供应链和To B行业的创新,内部原有的餐饮To B项目“快驴”得到重视。

  对于美菜而言,美团是巨头企业,但刘传军似乎并不在乎或将到来的竞争局面,“美团与美菜的主战场不同,只是在拓展新业务的时候会有边锋的摩擦”,且从近两年的发展来看,美菜也的确“弹药充盈”。

  2016年,《中国企业家》曾采访刘传军,彼时的美菜正在因高速扩张所带来一系列问题而放慢脚步。在顺为资本合伙人程天的印象中,美菜的调整花了大半年的时间,到2017年9月,美菜重新回到健康发展的轨道。

  在刚刚过去的一年中,美菜网先后融资两次,2018年10月的战略融资,这家创立满五年的企业估值高达70亿美元,现如今,美菜更是通过资本投资在做战略布局。

  美菜最近一次被媒体关注,就是因为对外资零售商的一起收购。

  2019年3月,麦德龙正式启动中国企业股权出售的交易;4月,美菜网入选投标名单。曾有知情人士透露,美菜正与厚朴展开商谈,厚朴是美菜D轮融资的投资方之一,双方目前更可能对麦德龙发起联合竞标,而在投标名单之上的,还有苏宁与物美。

  “我们的确在看一些相关行业,希望通过与企业的合作强化美菜的竞争力”,在过去的一段时日,总有媒体打听这起收购案的情况,对此刘传军当然不愿意多说,但可以肯定的是,美菜已不再是一家单纯的创业公司。

  脚踩在泥里的CEO

  “农业是一个非常古老的行业,这个行业有非常强的欺骗性,卖菜是一个世界性难题。”刘传军说。对他而言,土地或是这世上唯一值得为之去战斗、牺牲的东西,刘传军创业的全部热忱也来自于田间乡野,这与他早前的生活经历相关。

  刘传军的老家在山东省沂蒙山区,放学后养猪曾是他上大学之前的一项固定活计。猪并不圈养,不吃饲料、少食谷物,从幼崽到出栏要400余天,但最后出售的价格却与普通猪肉差不多少,刘传军认为这个结果极不合理,耿耿于怀。

  2008年,刘传军获得中国科学院空间物理学硕士学位,随后进入一家美国上市公司工作。

  翻开美菜公司的简介,刘传军的履历很光鲜:“曾参与过神六、神七,以及探测火星的萤火一号卫星的研究”。在外人眼中,这些无疑体面且充满荣光。但循规蹈矩的生活却让刘传军痛苦不已,想起父亲十几年来务农的不易,刘决定离职,并围绕农产品做了一些小生意,他甚至回家承包过山头养鸡,但最终都以失败告终。

  2010年,刘传军为“谋生”加入窝窝团;同年10月,时任窝窝团CEO的王谟明将刘传军拉入了联合创始人的团队,此后,刘开始负责整个公司的营销业绩。实际上,在后期被人屡屡提及的“百团大战”或是“千团大战”中,窝窝团一度展露头角。公开数据表明,窝窝团的月销售额曾在2011年达到1.7亿,数月位居市场第一,但也正因其高速的扩张,导致了后期的资金链紧张。

  2011年,窝窝团启动IPO计划,但因诸多原因,上市之路不顺,甚至一度陷入裁员风波。2015年,窝窝团终在纳斯达克上市,但彼时刘传军早已离开,着手创立美菜网。

  “窝窝团的经历让我明白企业文化对公司发展的重要性。”刘传军告诉《中国企业家》。在他看来,美菜从创立之初就是使命驱动,“为八亿农民谋幸福”——这样的话语在5年内,刘传军至少讲了上千次,但将理想执行落地的每一个环节都比想象中要困难。

  农业有非常多的壁垒,菜品的货值、毛利太低,上游供应商过于分散,产品的标准化程度低,送货到家的物流成本又太高,也正因此,刘传军决定去做餐饮to B业务。一直以来,美菜F2B模式的理想状态都是“一端在田间自采,一端配送至餐厅”。

  在美菜创立之初,团队只有十人,刘传军自己跑货源、做地推。在早前《中国企业家》对美菜的报道中,刘传军曾提到过美菜的第一个客户——一家位于北京北苑的麻辣烫小店,起初怕被店家轰出去,刘传军是点一份麻辣烫,边吃边聊。“每天可以在睡觉前用手机下单,睡到自然醒坐等收货,不过需要预付或者现款”,刘传军用这样的方法说服了美菜的第一批用户,但由于一开始的单量太小,员工们只能骑着三轮车去新发地等批发市场采购,在他人的仓库中租下一个仓储的小角落。

  更麻烦的是物流。据刘传军介绍,此时活跃于市场的只有“四通一达”,没有一个做得了冷链仓储的业务,故美菜后期选择自建物流仓储的重资产操作模式,也实属无奈,好在这一阶段,资本对生鲜市场充满信心。

  在美菜网的投资名单中,从来不乏明星投资人的身影,不管是早期的顺为,还是后期的高瓴、厚朴,刘传军能够被众多资本看好,跟徐小平的推荐密不可分。2014年6月,美菜完成真格基金1000万元的天使轮投资,在拥有一定资本实力后,美菜开始通过蔬菜产地直接拿货,刘传军也再度扎到了土地中去。

  “一开始没有农民愿意和我们合作,人生地不熟的时候,就只能先在当地先找一个代办,等到拥有一定的单量再自己做”,在早前的那次采访中,《中国企业家》观察到刘传军双臂的皮肤透红且脱皮,这是在田间长时间被暴晒的结果。

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