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张一鸣和刘强东的有限战争

  字节跳动与京东,作为两家全球资本市场上鲜有能够直接对标BAT核心业务的中国互联网公司,却在一笔战略投资后相继发生了决定中国互联网行业格局与其命运的大转折。

  2017年11月10日,字节跳动(后文称头条)耗资10亿美元完成对全球最大音乐短视频平台Musical.ly的全资并购。该笔投资是其历史以来最大规模,也是迄今为止其唯一的一次战略投资。随后,头条旗下短视频APP——“抖音”在国内全面爆发,截止次年1月底DAU已达3000万,而海外战线上——抖音海外版“tik tok”则在各大应用商店相继登顶。

  2017年12月18日,腾讯控股和京东共同宣布完成对唯品会总计8.63亿美元的投资,腾讯、京东分别持股12%和8%,中国第二、第三大电商平台的联手完成了一次历史性的合作——「唯京联盟」。几天后,京东又与中国最大的电商导购平台——蘑菇街进行战略合作,并成立合资公司。加之此前京东也与永辉集团达成了战略投资协议,使得一个以京东为核心的反阿里联盟正式建立。伴随年报中全面盈利的实现,京东股价飙涨后市值一度达到719亿美元,急追百度,达到历史最高峰。

  但从这里开始,两家公司的命运就此改变。

  头条方面,抖音&tik tok的突然崛起为其整体估值至少提升了接近200亿美元的强大势能,截止其Pre-IPO轮融资后字节跳动估值高达750亿美元,成为当今全球市值最高的创业公司,并同时对标百度和腾讯两家巨头;而京东方面,通过战投借助资本和流量进而组建的反阿里联盟却在2018年突然没了下文,伴随着明尼苏达事件爆发后京东市值的缩水,拼多多的强势突出,最终致使其淡出了与阿里多年来一争高下的视野中心,间接助推拼多多走向前台。

  创业公司的战投,做不做?怎么做?谁来做?

  相比腾讯与阿里,创业型公司的战投显然没有充裕的资本预算支持,也没有太多过往的经验教训可以总结,更没有堪比蔡崇信、刘炽平这样的能人相助,它往往取决于公司创始人个人意志下的战略预判或是所谓的直觉、本能。

  面对巨头围攻,尽管强弱悬殊,但游戏依然是公平的。杀手活在了连巨头都会选择闭眼的夜里,而死者却直到自己睁眼后才被法官无情告知死亡。

  张一鸣依靠Musical.ly一案,扫清了抖音在后续崛起中所面临的一系列致命的风险,也直接促成了其公司业务的一次出海,甚至还获得了一颗能够直接打击腾讯在内容娱乐、移动社交甚至游戏业务的银子弹。刘强东则依靠1号店、投资达达、爱回收等案一步步取得了对抗阿里巴巴的一系列重要基础,并促使2016年-2017年618前的京东商城整体实力一度达到足以单挑整个天猫商城的全盛状态。

  头条和京东,以弱敌强调故事是怎样发生的?

  强大的巨头,为何会留下如此良机?

  头条和京东的战投道路上,为创业公司们提供什么怎样的经验和教训?

  创业公司,该如何正视并理清产业和资本间关系?

  原本只是挤在镜头边缘挥手的小角色,但今天他却距离登上权力之巅,只有一步之遥。

  字节跳动的Plan B

  北京时间2018年5月8日,凌晨。字节跳动CEO张一鸣在朋友圈晒出两张关于tik tok最新战绩的图片,并配以:celebrate small success(庆祝一个小小成就)的文字。

  此时公开数据显示,海外版“抖音”tik tok截止2018年Q1季度苹果应用商店下载排名全球第一,而此时抖音的DAU也已经逼近7000万大关,字节跳动取得双线胜利。不过,张一鸣在这条朋友圈下毫不客气的留言“微信的借口封杀微视的抄袭搬运 挡不住抖音的步伐”,这番话彻底激怒了马化腾。

  伴随此前两家在短视频产品间角逐暗战,包括事发2天前的《腾讯没有梦想》,到此时此刻两位CEO在朋友圈的争吵,头条和腾讯之间的矛盾就此激化公开,引发至今仍在继续的头腾大战。

  但事实上张一鸣的这条关于TIK TOK的战报,也可以理解为对腾讯和马化腾本人的羞辱。

  因为此时,Tik tok和抖音所取得的成功,实际出自6个月前头条耗资10亿美元全资并购的Musical.ly(后文称MUSE)后带来的间接成果。甚至连抖音海外版——「Tik tok」本体的行业排名也是在采取主体覆盖此前已经是北美、欧洲、南美等地累计下载排行榜第一位,拥有接近2亿用户的MUSE APP带来的附赠品(参考2019年5月腾讯手游《和平精英》覆盖《刺激战场》主体后,《和平精英》继续领跑排名苹果应用商店游戏排行榜第一)。

  至今Tik Tok主体仍标注为Musical.lyInc

  而本案前后参与竞标的五家公司中也包括了腾讯并购投资部和腾讯TME,但正是由于马化腾本人从战略上对于2017年短视频赛道的误判,加之谈判过程中的种种原因,使腾讯与MUSE失之交臂,最终酿成了腾讯投资历史以来最严重的一次失误。而头条方面,参与这起并购案的发起者,主导者,决策者正是这条朋友圈的作者——张一鸣本人。

  故事的起因,需要从头条投资部的起源说起。

  2015年前后,当今日头条核心业务逐渐稳定,并开始通过孵化模式向多个内容领域拓展之际,选择资本+孵化模式的头条正式进入资本赛道——新榜和华尔街见闻便是头条投资部早期投资的代表项目。

  值得注意的是自2015-2019年6月,头条投资部曾四年里四易其换帅,但是2017年MUSE并购案中,上述四位投资部负责人均未直接参与。

  第一任:褚达晨,前新浪集团战略副总裁,原百度联盟总经理。

  第二任:华巍,前凤凰网投资部负责人,现任字节跳动副总经理,主管人力资源。

  第三任:田晓安,前中金公司董事总经理,TMT联席主席,现任字节跳动副总裁兼CFO。

  第四任:严授,前腾讯战略合作部,摩立特战略咨询,现任头条投资部负责人。

  据朱思码记从接近其总办处相关人士获悉,组成本案的核心三人组为:张一鸣,柳甄(字节跳动企业发展高级副总裁),和刘钊(时任张一鸣总办助理)。

  那么,头条投资部为何会频繁换帅,而面对MUSE并购案这样重量级的案子时又为什么没有投资部负责人和相关人员涉及呢?

  「如果投资部负责人频繁调换,那么最直白的理解可以视为CEO当前并未放权,也就意味着这家公司投资部并没有实权,而真正拍板还是需要依靠CEO本人。其实像JOE蔡(蔡崇信)和腾讯Martin(刘炽平)之所以投资出名,是因为这两位在内部拥有足够大的权力,一个是阿里创始人之一,另一个是腾讯大管家,他们都是掌握实权的人物。

  中国的创业型公司,即使是已经上市的也普遍缺乏投资战略与布局规划,其核心逻辑还是这家企业没长大,因此这个时候投资部负责人换谁都白搭,不过也有例外:阿里和腾讯就是在还没彻底长大,甚至没有设投资部之前就已经开始布局战略投资了。」

  来自IDG资本的一位高层告诉朱思码记,他对张一鸣本人直接参与MUSE案并不意外,相反则进一步体现了本案在其内部的受重视程度,但他也指出一点:此时头条投委会的对本案的投票结果,和投委会成员名单较其他问题更为关键。

  据最新直属于字节跳动总办的14人名单来看,前文提及的田晓安、严授、华巍,和柳甄均在总办名单之列,如果结合阿里巴巴、腾讯和京东三家公司投委会早前成员的相关名单和成员所在公司的职务来看,不难理解:即便MUSE案没有头条投资部的直接参与,但本案也毫无疑问获得了投委会的认可,和直接支持。

  自今日头条诞生以来,这家公司就有要建立一个内容帝国的野心,而基于建立内容矩阵的拓展层面上:懂车帝、内涵段子、火山视频等均为今日头条内部成功孵化的产品——孵化模式可视作Plan A。

  但在面对同样隶属于内容范畴下,却没有处在今日头条流量、用户优势的圈层时,其产品孵化的成功率便开始急速下降:悟空问答,多闪,飞聊。但如若从战略上必须拿下某特定领域时,基于自行孵化难度较大的情况下,唯一可行的Plan B便是借助资本的力量,头条投资部便是基于这种背景下建立起来的。同理,Muse案也是基于这种环境下催生的产物。

  但既然已经孵化了抖音,头条为什么要不惜血本的以全资并购的Muse的方式进入短视频赛道?核心动机存有三点:

  抖音早期存在严重的音乐版权缺失问题。

  短视频创作中,除去镜头语言,画面特效外,还有一个要点莫过于声音配乐。实际上在抖音后续的崛起过程中,所谓“抖音神曲”的走红在很大程度上也助攻了抖音本身,但这些曲子的源头并非出自抖音,而是隶属于全球三大唱片公司为首的海外音乐公司。头条若要使用这些国外音乐则必须拿到来自隶属于索尼,华纳和环球三大唱片公司的版权授予。否则,将面临着全球音乐行业的诉讼与声讨——例如前美国著名在线音乐下载平台Napster那样。

  Napster被美国法院判处赔偿每首盗用歌曲10万美元而于2002年最终宣布破产

  截止2017年11月并购案发生前,今日头条并没有涉及过相关的音乐业务,因此即便是与三大唱片公司开启谈判,且在耗费极高的时间成本后,失败概率依然很高——即使是阿里巴巴这样具有全球声誉的互联网公司,2014年阿里音乐仍然在互联网音乐版权采购大战中不敌腾讯,间接导致今天腾讯TME一家独大。

  在国内方面,腾讯TME当前作为中国音乐市场的绝对统治者,手中拥有巨量的海外音乐授权,这恰恰是头条方面想要但无法得到的(阿里音乐相关负责人证实,抖音为其早期音乐合作伙伴),而据腾讯TME相关人士向朱思码记介绍,关于腾讯音乐在版权授予的合作伙伴中,除去腾讯母公司战略入股的Spotify和采取相互授权模式的网易云音乐外,抖音今天的最大竞争对手——“快手”名列其中。因此,除了与唱片公司谈判外,头条有且仅有采取PLAN B的手法拿下一家已经取得海外唱片公司授权的公司进而绕过冗长的谈判直接拿到版权——2017年MUSE并购案的最大价值之一,便是这笔战投帮助抖音争取到了足足1年的音乐版权使用时间,帮助抖音不受限制的快速崛起,赢得市场。

  抖音产品模型采取了对Muse像素级模仿的模式,存有侵犯知识产权的风险隐患。

  2014年上线的Muse采取了一种通过智能算法寻找个人兴趣爱好并进行推荐的短视频模式,它区别于同时代的美拍,快手,以及更早出现的Vine,Muse最大的特点是强调流行歌曲的背景音乐概念。尽管Muse在海外拥有庞大的用户基础,但由于团队规模和技术限制使其在前期其并未对国内市场进行良好的开垦,也正是如此才给2017年诞生的抖音留下了一个机会。

  muse与tik tok的最大区别为主界面前者为暖色系,后者为黑色系

  据Muse团队多位成员介绍,抖音彼时对Muse进行了堪称像素级的模仿,这种模仿甚至包含了操作界面和功能,使得两者间唯一的区别只是界面的配色不同。搞笑的是,正因为存在这样的模仿,使得在后续并购案结束后,当Tik tok完全覆盖Muse时,数亿海外用户竟然毫无排斥或异样,发生的变化也仅仅只是APP图标LOGO、名字和界面配色的细微变化。

  但如若头条与Muse的并购案没有发生,而是落入阿里、腾讯、快手之手,其结果可能将是一场浩劫般的知识产权诉讼案。更为重要的是,彼时Muse公司的主体仍然是一家美国互联网公司,若这起诉讼案在2018年的某个节点突然爆发,在中美大国博弈的背景下的这样的诉讼对于字节跳动或许将是半毁灭性的,甚至能影响其后续即将开启的赴美IPO。

  字节跳动急需一款能够立足于海外市场的内容产品,助其建立海外资本市场够强大的辨识度。

  作为对标BAT的小巨头,头条在海外市场渴望一款能够影响力至少不低于alipay,wechat,甚至王者荣耀、PUBG这样的杀手级应用、游戏,但类似今日头条的聚合式内容平台在海外已经存在,且羽翼丰满,例如Reddit(2019年2月12日,该公司被腾讯1.5亿美元入股),因此短视频APP成了一个当时来看最好的赛道。

  据Muse团队的一位高层向朱思码记介绍,头条在与其公司谈判时就提到过即将到来的下一轮融资,基于头条新一轮融资后估值暴涨前提下的换股,最终也促使了这笔交易能在头条新一轮融资完成前进行——Muse并购案雪中送炭的为头条带来了想做却无从下手的国际化,短视频APP在1年时间里发生国内、国外两开花的局面也使新一轮估值达到预期中的750亿美元,使计划最终赶上了变化。

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