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小红书“激进”变革:20万保证金新规争议

  小红书最近“很红”。

  近日,有消息传出小红书正在谈判筹集多达5亿美元资金,公司估值将冲刺60亿美元。

  但不久前,它才还因为发布多条社区新规、以及要求入驻MCN机构缴纳20万元保证金事件,引发热议、饱受质疑。

  2013年成立,小红书走过慢节奏的前5年后,从2018年开始,逐渐驶入快车道。尤其今年,用户突破2亿的同时,也经历了种草代写、数据造假、电商被诟病等风波,小红书急了,并开始大刀阔斧整顿。

  然而,其近期的一系列规则和措施,却被MCN机构和用户认为过于强势和激进,一些底部、甚至腰部的博主叫苦不迭,业内称一夜之间“天台上站满小红书的KOL”。

  根据官方口径,新规的出台是对平台的规范,提高合作人质量,增加MCN效率,严惩未报备广告笔记以及数据造假。

  但实际上,新规对小KOL、MCN却并不友好,他们面临生存艰难、变现受限,甚至将被拒之门外的难题,连普通用户也抱怨正常种草被“误判”违规。

  着急改变的小红书“变”对了吗?

  小红书要赚钱

  总用户数2.5亿、月活用户8500万、每日社区笔记曝光超30亿次,这是今年6月初,小红书六周年之际,其创始人瞿芳、毛文超在内部信中披露的数据。

  不可否认的是,经过6年的探索、经营和调整,小红书进入了一个快速发展阶段,从小众、垂直社区向更大众的方向走。

  回顾其发展历程,有几个关键的转型节点:

  2013年6月成立之初,定位在购物攻略分享,是主要针对入门级的用户的基础购物指南,被称为“海淘版知乎”,但相对局限,用户无法进行交流互动;

  2013年12月,升级为海外购物分享社区,增加了互动性;

  2014年12月,开始走社区+电商的模式,这也是今天小红书成长的基调。

  2018年,当《偶像练习生》和《创造101》爆火的时候,小红书和它的slogan“标记我的生活”也留在了很多年轻人的印象中。

  但如今,小红书的slogan已经悄悄变成了“找到你想要的生活”。如果说前者更偏向UGC内容、行为,那么后者明显多了向PGC、PUGC内容和行为倾斜的意味。

  小红书最初是以UGC(用户原创内容)成长起来的,如今这部分内容仍占相当大的比例,曝光量占70%。增长也很快,过去一年,数码、家居、婚庆等生活方式UGC内容获得了10倍以上的增长。

  除了UGC,小红书建立了PGC(专业生产内容)和PUGC(专业用户生产内容),一方面通过平台自己建立的垂类账号,生产专业内容、运营热门话题;另一方面,吸引KOL、MCN等第三方内容方入驻,产出专业内容。

  对平台来说,因为更受品牌方认可和信赖,由KOL和MCN产出的PGC和PUGC就成为了更赚钱的部分,也是更大的商业化空间所在。内容变现的主要方式就是广告和电商,而市场中,这部分资源是掌握在大部分头部和腰部的KOL手里。如今的小红书种草,成了品牌方追捧的一种营销方式。

  今年2月,毛文超和瞿芳内部信中表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年,将进行全面组织升级。并且在寻求商业化的背景下,今年以来,小红书在内容和用户运营层面,多次进行了大幅度的调整,来探索流量转化。

  一方面,针对KOL推出一系列管理措施。

  小红书先是于1月份用户突破2亿之际,上线品牌合作人平台。据悉,品牌合伙人是指,小红书上具有一定粉丝基础和影响力,应品牌方(具有一定知名度的产品、服务的所有者、提供者)邀请,具有官方认可的商业推广资格的用户。品牌合伙人享有商业流量变现、数据分析工具、品牌流量共享、品牌商业合作等专属权益。

  另一方面,还有面向品牌商的要求。

  3月,小红书上线了品牌号,意在帮助品牌连接消费者,在平台内完成一站式闭环营销。而在此之前的2月份,小红书发站内信宣布组织架构调整:将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。

  “品牌号”的前身是小红书的品牌账号。品牌号上线,意味着品牌商家要在小红内进行营销推广,要先获得官方认证标识,才能拥有更多展示入口。

  这两步完成后,小红书可以更好地在品牌方和KOL之间挖掘商业化价值。根据品牌号社区规范,只有认证品牌后,品牌才可以在社区与品牌合作人进行商业推广笔记合作,未认证品牌号的品牌在社区内的一切推广行为都将为视为违规。

  但是很快,小红书对品牌号和品牌合作人的种种调整和要求,引起了众多用户、KOL的质疑和抱怨。

  新规引发抱怨

  其实,在品牌合作人平台上线后,小红书就对博主设立了一定的门槛:在品牌合作人试运营期间,小红书博主只要满足粉丝≥1000就可以成为品牌合作人。成为品牌合作人意味着可以接广告,将流量变现。

  但是今年5月10日,小红书官方发布了《品牌合作人平台升级说明》,新规发布后,品牌合作人准入门槛被提高到了粉丝数≥5000,并且近一个月的笔记平均曝光量需要≥10000。

  小红书上主要有两种内容形式:笔记和视频,简单易操作。用户可以通过分享,让自己的实体店,好的商品获得曝光。但新规实施后,这一行为就变成了违反平台规则的行为。普通用户再在小红书推广自己的商品也就会受到诸多限制。

  “我可以在小红书推广自己的商品吗?”这是很多用户的疑问,尤其是积累到一定粉丝后,想通过种草笔记为自己店铺或者商品导流的博主。

  而新规明确规定,不可以在小红书发布的笔记中出现广告或微信等联系方式。这类情况一旦被平台发现,笔记和账号即会被做视作违规处理,除非按照第三方商家或者品牌商入驻的方式走小红书招商合作通道。

  也就是说,更多没资格成为品牌合作人的普通用户、以及没有认证成为品牌号的品牌,都无法像以前一样在小红书上进行品牌曝光和推广。

  这些变动引来一片哀嚎。有用户表示,不是品牌合作人,但是很认真写的笔记也被限流,阅读量超低。有一个数据是,新规之后,小红书上2万多的品牌合伙人,合规的只剩下5000人左右。新浪科技向几个业内人士求证,均表示确实如此。

  目前,非合作人已不得再发布商业笔记。但是,平台暂没有清楚的规则说明商业笔记的界定标准。

  一位在小红书上拥有37万粉丝的KOL小文(化名)告诉新浪科技,很多素人或KOL自己的分享也可能会被判为“商业笔记”。另一位MCN负责人也坦言:小红书目前的规则容易误伤。

  更多的KOL也叫苦不迭,被5000粉丝、10000笔记月平均曝光量,以及签约MCN的条件困住手脚不说,甚至还有不少的MCN机构也受到限制。

  “太子”泓文

  除了粉丝数和曝光率的要求,成为小红书品牌合作人还有一个条件,要签约MCN。

  在新规中,小红书指出:

  为保障品牌合作人交易的合法合规性,凡6月10日24:00前未完成实名制或未与平台认证的内容合作机构签约的品牌合作人,暂不再作为品牌合作人。只有博主完成实名制认证与签约后方可申请。

  新浪科技向KOL求证,小文表示,新规发布后,既没有签小红书官方MCN泓文,也没有签其他入驻MCN的独立KOL,就不能继续作为品牌合作人发商业笔记了。

  也就是说,不同于快手、抖音、微视等平台,不签约泓文或者其他MCN机构的独立KOL将很难在小红书上生存。

  一位经常在小红书上写笔记的用户安安(化名)告诉新浪科技,自己之前没有加入过MCN,后续会考虑加入,“据说加入MCN流量不会被劫或者被限流”。她坦言,新规出来后,感觉自己内容的流量不如之前了,不过“我暂时还没有到变现的阶段,还是想要分享优质内容为主”。

  安安同时吐槽到,“现在听到很多就是认真分享内容的基础种草没有量,反而经过表演或者背靠机构的才会有,当然我认为有多方原因。例如:背靠表演的会持续输出同类型内容,也是经过剪辑和包装的,普通的号可能还做不到,但确实是诚意种草。”她认为,这一系列的变动,或许是平台到一定阶段会产生的必然结果。

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