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工厂篇：天猫 VS 京东
聚划算两日破亿
9.9元4斤皂液洗衣粉、4.9元4盒高洁空气清洗剂、5.9元的夏季冰丝袖套……拼多多教育的市场正被巨头学习，今年的618，天猫、京东的另一关键词是“拼”工厂。为此，阿里整合了聚划算、淘抢购和天天特卖三大营销平台，京东则发布“厂直优品”计划，在京东拼购上线工厂直供。
5月21日，聚划算天天特卖的“年中特卖会”上，中国产业带工厂一天就抢走了超2000万单订单，按照天天特卖的思路，要在天猫618期间的30天内，给中国1万家产业带工厂带来3亿笔订单。值得关注的是，在年中特卖会首日引爆指数最高的产业带前十名中，均由C2M模式的植入，来自福州日化家清产业带的萃植轩就是其中一家。
萃植轩是日化公司绿植源的自有品牌之一，在福州有30000平方米厂房，万级无菌生产间，万级理化实验室和高于CMP化标准的生产基地。“去年8月，天猫的人找到我们，希望跟我们合作C2M定制，通过挖掘消费者的行为数据，让工厂生产出更具性价比的产品。另外，天猫也提出对工厂进行数字化改造，以便于他们更好地判断生产过程，因为我们的生产线本身就是自动化的，改造并没有花费太多资金。”萃植轩负责人丁飞告诉《IT时报》记者，618期间大卖的9.9元4斤和27.9元18斤的皂液洗衣液其实并不赚钱，去掉成本一瓶只赚2毛钱，但是通过促销，可以针对细分人群，更快更广地触达用户，普及品牌，拉新客户。
但货卖出去了，随之而来的是烦恼。在物流方面，薄利多销的洗衣液需要走陆运，工厂直发全国，路途颠簸遥远，破损率高，如果将货提前放在菜鸟仓，又是一笔不小的投入。
虽然萃植轩也上线了拼多多、京东等多家电商平台，但在天猫优惠力度明显更大。“拼多多上两类产品做得好，一个是品牌产品，一个是家庭作坊式的洗衣液，拼多多一味让我们拉低价格来搞促销，但只追求低价的用户未必是我们的目标客户。京东有自营也有第三方商家，拉新趋势和流量更侧重于自营。”丁飞说。
从6月1日至6月2日的数据来看，聚划算商品成交件数突破1亿件，有近一半订单来自下沉市场。
C2M依然要从用户需求出发
在与工厂合作上，京东似乎和天猫杠上了，要招10万工厂打通厂直优品。为了吸引工厂入驻，京东可以6小时极速审核，厂家入驻京东拼购等平台，只收1%的扣点，质保金低至1000元，并在2019年12月31日前，对服饰内衣、运动户外、鞋靴箱包、家居日用等数十个类目的受验入驻厂家，免平台使用费。“京东拼购布局工厂直供初期，锁定50个知名产业带，我们通过在当地设立京东商家扶持中心、招商团队地推等方式在产业带做招商。厂直优品的目标是针对有一定生产制造实力及电商运营能力的生产制造型厂商，同时货品要具有无中间商加价、超高性价比、适合低线用户人群的属性。”京东拼购回应《IT时报》记者。
同天猫相比，京东签约工厂的优势之一是社交。在京东与腾讯展开的新一轮合作中，京东可以利用微信的一级入口来挖掘微信市场，拓展三到六线城市用户。“618期间，我们已经做了超过100款的反向定制商品，我们也在进一步试水，通过拼购用户大数据分析等，对618期间的一些热销品类进行了个性化定制，给用户提供更多应季品类。”上述人士说。
并非所有的反向定制都是为了下沉用户。
“下沉是渠道部门要考虑的事情，现在人们对反向定制商品有误区，认为反向定制商品就是低成本卖，但京品家电反向定制强调的是制造业与消费者的衔接，出发点是满足消费者个性化需求，比如，针对有宝宝的家庭，在洗衣机上加入母婴洗功能。”京东家电项目负责人卢陆群告诉《IT时报》记者，京东会对消费者家电购买喜好、页面浏览、停留时间、购买记录等信息进行抓取，然后以这些信息为基础导向，再与各大家电品牌商合作，定制推出符合市场需求的家电产品，“去年12.12当天京品家电的销售额就已经占到京东家电整体销售额的近10%，2019年，京品家电预计整体销售数量会突破1000万台。”卢陆群说。
操刀过电商爆品萃植轩洗衣液的丁飞也告诉《IT时报》记者，C2M必须研发和运营合作，不断去摸索，才能找出某部分人群需要的某一种产品，不管是电商还是工厂，都有一个试错的过程，最终还是要用户满意。
记者观察
到四六线去，到农村去，这是电商的下沉“时刻”
2019年，火了一句调侃叫“车厘子自由”，意思是能随心所欲购买昂贵的车厘子是网友们自我鉴定是否过得好的标准。当一线城市的白领在社交网络上感慨，即使月入过万，也享用不起春节期间的车厘子时，三四线城市购买车厘子的消费者增幅远高于一线城市。
有赞数据显示，2018年在其服务小程序中，车厘子交易额最高的地区是江苏南通市崇川区。
小镇青年不再是“土气”的代表词，而是生活在相对富裕的三四线城市，在老家有车有房有工作，生活基本无压力，虽然追求性价比，却比一线城市白领拥有更高的消费能力。
低线城市消费逆袭，让电商巨头加速下沉。
阿里巴巴披露的2019财年（2018年4月到2019年3月）财报显示，这一年新增的一亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场，其中小镇青年用户数新增1200万。换言之，淘宝新获客达到近8000万，这超过北京、上海、广州、深圳、成都、杭州六个城市人口的总和。
靠五环外人群起家的拼多多仍然在巩固市场优势，截至3月底，拼多多年活跃买家数达4.433亿，较去年同期的2.949亿净增1.484亿。而京东有1/4的新用户来自微信，微信上京东的社区拼团等服务模式成了京东下沉用户的重要手段。为了加速下沉，在618期间，京东接入了抖音、快手和微博，就是看好以上平台持续向下覆盖的趋势，期望获得与现有用户群体重合度较低的新用户。
在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，今年618大促，阿里的大手笔，聚划算的复兴，最重要背景是下沉市场的全面兴起，当一二线城市电商市场趋于饱和，无论是从下沉市场异军突起的各大社交电商，还是老牌综合性电商平台淘都瞄准下沉增量市场，把三五线城市、县域和乡镇农村市场作为新客的主要来源。
虽然发力下沉，电商平台仍然任重道远。现在，短视频类App填补了下沉市场用户大量无聊时间，社交、娱乐、资讯是下沉用户最常用的应用类型，电商的渗透率仍然低于全网。另外，在618大促之后，拉新用户如何留存仍然是关键，过度依赖价格导向的消费观念，一旦失去价格优势，用户也容易“出逃”。
（来源：IT时报 吴雨欣 郝俊慧）
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