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裁员换血、业务调整……站在“风口浪尖”的京东开始了一系列求变，但想回到2018年1月时730亿美元的市值巅峰，难度着实不小。
电梯广告里反复播放着火箭少女101神曲《卡路里》改编的京东618广告片，不知不觉，又到一年618，疯狂的“剁手族”们在洗脑的旋律中开启了买买买的节奏。
这已经是京东的第16个618，618如今已经成为每年影响力仅次于双11的电商大促节。有别于消费者的狂热，在参加过今年京东的618启动会后，不少媒体朋友给出的反馈是京东“冷启动”，低调了许多，整个发布会更像是一场给品牌商家的业务宣讲外加表彰大会。而在往年，京东都会详细讲解618的各种营销玩法，抑或在自己的生日上秀一秀在各类科技应用方面的“肌肉”。
确实，从今年开始，京东真的变了。
离职、裁员、调岗调薪 京东“换血”
GMV增速放缓（京东未在2019年第一季度财报中公布公布GMV数据，但经预估，同比增速在20%左右）、活跃用户数下滑、股价腰斩，2018年的京东止不住在资本市场的颓势，就连一路陪伴的“老铁”高瓴资本也在减持京东，反而增持了阿里和拼多多，年底爆发的明尼苏达事件引发的创始人危机，更是让京东在业务和组织两个层面都受到外界的质疑。
其实对于京东在二把手问题上的讨论从未停止过。去年7月，京东CMO徐雷成为首任京东商城轮值CEO，在2016年沈皓瑜移居美国之后，这个职位空缺了两年之久。今年1月，徐雷首次以CEO的身份京东商城年会，他把2018年定义为京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年。
徐雷表示，一方面在外部，经济下行、互联网人口红利消失的大环境下，让各家都在紧盯存量；另一方面在内部，京东在组织能力和行为方式上出现了问题。“客户为先的价值观被稀释、唯KPI论和“交数”文化盛行、部门墙越来越高、自说自话、没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了，我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者，但思想上和机制上都没有做好相应的准备。”
人浮于事，对于一个倡导技术驱动和客户优先的企业来说是致命的。虽然业务基本面依旧良好，但京东确实到了不得不忍痛对组织动刀子的时刻。
副总裁以上高管淘汰10%、实施核心高管轮岗计划、调整快递员薪酬结构……从今年年初开始，一系列的大动作带来的是高层或主动或被动的离职、转岗，以及事业部的调整和“换血”。
面对质疑，刘强东在4月15日发出的内部信中交了底，京东物流连续亏损了12年，单2018年亏损总额就超过了28亿。不过京东快递员的薪水和福利一直高于同行，但由奢入俭难，在生死存亡面前，任何指责都只能被当作是噪音。
从财务结果来看，京东大刀阔斧的改革在“节流”层面是有一定成效的：2019年第一季度，京东营收同比增长了20.93%，毛利率由2018年第一季度的14.14%提高到了15.02%，履约成本占比营收下降了0.5%，市场成本占比营收下降了0.23%，这两块节省下来的费用就接近9亿元。
打不透的下沉市场 京东要推倒重来
所谓开源节流，京东在成本控制上可以靠制度来推动，但在对外扩张新的市场方面，京东现在有点老大难。
徐雷说，互联网人口红利消失、网络零售红利消失，“增量”变得很难。从用户数据上来看，京东的确遇到了瓶颈，但对于阿里和拼多多来说并没有。从上图可以看到，阿里在年活跃用户数方面，每个季度始终保持20%左右的增长率，拼多多更是在50%以上，而京东在近两个季度已是个位数，甚至在2018年第三季度出现了环比下滑。
根据阿里的官方口径，截至2019年3月1日的一年内，其年度活跃用户净增1.02亿，而这新增的1亿多消费者中，77%来自下沉市场，而拼多多本身的定位就是针对“五环外人群”。无疑，下沉市场的流量红利依然存在，也是电商的最大增量来源。
QuestMobile今年5月底发布的《下沉市场报告》显示，下沉用户规模超过6亿，3月份下沉用户全网APP MAU同比增量TOP10中，阿里系的支付宝和高德地图分别位于第3和第7位，拼多多位于第4位，而京东却不见踪影。
京东拼购，这个去年3月被高调推出、用以对标淘宝聚划算和拼多多的拳头产品，显然没能完成其打透下沉市场的使命。同属微信生态，眼看着拼多多风生水起，而拼购却没能为京东带来用户增长。今年5月，京东拼购业务部负责人进行了换帅，京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞接棒。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 京东 |
