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京东线下迷途:便利店计划熄火 生鲜超市前途未卜

  百万便利店计划几乎停滞,对标盒马鲜生的7FRESH发展缓慢,没有线下基因的京东,这次选择自己的主战场,想 “线下再造一个京东家电”,收购的五星电器会是一把利器吗?

  线下根柢未深,京东“咬牙”再下一城。

  4月17日,京东签署投资江苏五星电器有限公司(以下简称五星电器)协议,京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团(简称“佳源”)购入五星电器46%的股权,对价为12.7亿元。

  该笔交易将以现金和承继债务的方式支付,其中,协议当中还注明了京东得到佳源和五星电器股东权利的条件是“向佳源提供一笔10.3亿元的贷款”。母公司债务深重,不禁让外界对五星电器的经营产生疑虑。

  屡次被转手的五星电器未必是个好盘,但京东对它是势在必得。“2019年,在线下再造一个京东家电。”4月15日,京东集团高级副总裁闫小兵在年度战略发布会上公布这一新的战略目标。收购的背后,显然承载着京东的线下野心。

  事实上,京东已经有过几次线下“试验”,从京东便利店到线下生鲜超市7FRESH,发展似乎都未达预期。五星电器能帮助京东“圆梦”线下吗?

  “百万便利店计划”熄火

  电商巨头在线上“拉锯”进入白热化,京东早就将目光移向线下的便利店。

  2017年4月,刘强东宣布“百万京东便利店计划”,声称在未来5年内,京东会在全国开设超过100万家便利店。相比起淘宝和天猫的平台模式,本就采用自营的京东以同样的方式进军便利店,难免也会让人觉得是“重上加重”。尽管有隐忧,但刘强东始终认为,便利店是电商无法抗衡的业态。

  从传统零售的增速来看,便利店的确没有辜负刘强东的期望。根据中国连锁经营协会发布的《2018中国便利店发展报告》,2017年中国便利店行业增速达23%,市场规模超过1900亿元,比上一年增速扩大10%。相比之下,百货、超市等零售业态就逊色得多,虽然增速有所回升,但“关店潮”至今没有减退迹象。

▲2017年便利店行业发展概况,数据来自《2018中国便利店发展报告》。

  乍一看,进驻便利店确实是笔划算的生意。面对阿里用天猫小店抢夺线下份额的竞争,京东的步伐也变得越发急促。2018年4月,刘强东不仅公布了京东便利店每周开1000-1200家新店的成绩,还把开店速度提高至“每天开1000家”。

  若按这样的发展速度,刘强东向一众夫妻店加盟商描绘的“每隔300米就有只要找到人流量大的地方,每个月收入能够在8000元左右”的愿景,或许很快就能实现。但可惜的是,京东便利店的发展远远达不到预期。

  经过开始时的一轮疯长后,到了2018年,京东便利店开店增速明显放缓。自从公布了“2017年完成45万家京东便利店布局”后,京东就没有再更新便利店的相关数据,开店数停滞不前。

  更吊诡的是,京东还在便利店的推进上玩起了“文字游戏”,用便利店“接入30万家京东掌柜宝系统”的数据代替了公布新开的便利店数。

  从表面上看,京东采用挂牌的方式收编夫妻店,是以低成本的方式占领市场,但从另一个角度看,反而加大了管理难度。便利店的订货和管理都凭店主个人感觉和经验,加盟并不能给夫妻店传统的经营方式带来改变。而在供应链、人员培训、到店导流等方面,京东对夫妻店没有提供实质性的帮助。

  值得注意的是,京东便利店还放大了京东线下经验的不足。

  在收编夫妻店时,京东规定便利店用B2B平台掌柜宝的订货量不得低于50%。但据店主反映,京东掌柜宝上的产品大多是品牌商品,批发价都不低,给店主的利润极为有限。此外,利润低的原因还因为京东的商品一律不能退换,过期的商品就只能扔,且货架上很多的京东商品并不符合当地人的喜好。

  如今,京东对“百万便利店计划”已鲜有提及,但似乎已经有从自营方向突围的倾向。

  2018年10月,京东组建起一个新团队,同时“挖角”部分7-11的高管开展自营便利店业务,但同时又回应京东并没有做大规模自营店的准备。此外,在最新一轮京东组织架构调整中,京东把尚在发展期的新通路独立出来,由轮值CEO徐雷直接领导。

  由此看来,京东或许已把“百万便利店计划”从京东拳头产品中移出。

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