“智慧，就是太极中间那一条线，它告诉我们世界是不断变化的，我办公室后面挂着的月球圆缺图，也是告诉我们这个道理。” 云集创始人兼CEO肖尚略说。
只有变化是永恒的。中国电子商务肇始于1999年，自那一刻起，英雄辈出，破土封疆，巨头从硝烟中诞生。2014年5月，京东在纳斯达克敲响上市钟，4个月后，阿里巴巴登陆纽交所。无人怀疑，电商格局大势已定。
但平静表面之下，自有暗潮汹涌。
种子在2015年被埋下。移动互联网实现了社交结构的变化，电商的结构性机会从中诞生。这一年，肖尚略创立云集，开始在电商领域的二次创业，黄峥的拼多多也在同年诞生。彼时谁都无法预见，看起来已壁垒森严的电商行业，会有人在社交端撕开一条裂痕。
连续服务云集、拼多多的多轮融资，泰合资本见证了社交电商的崛起之路。成立短短2年，云集2017年交易额增长四倍，突破百亿。近一年，估值增长10倍。
巨头屹立的电商行业里，野蛮生长空间何在？云集模式势如破竹，社交电商的价值究竟在哪里？带着这些问题，我们邀请肖尚略成为第二期“泰合煮酒”的对话嘉宾，与泰合资本创始合伙人胡文钦，一起谈一谈他们眼中电商与创业的变与不变。
如何在平静湖面发现水下暗潮？如何在巨头垄断中寻得新的战机？如何以变化来冲破不变？
这里，应该有你们想要的答案。
电商趋势：去中介化+去中心化
社交趋势带来产业链变化
胡文钦：我们昨天晚上还开玩笑说2003年有了淘宝，几乎同时你第一次创业创立小也香水，还是当年淘宝第一家三金冠店主，所以你和马云、刘强东都算是“同龄”人。
肖尚略：哈哈。
胡文钦：基本上你是跟中国电商同一个时间起来的，算中国电商里面的活化石了。从2003年到2018年，回过头来看过去十五年整个电商在国内的发展，从无到有，然后再发展壮大这个过程，里面有没有特别让你感慨东西？
肖尚略：基本上在这个跨度的里面，两到三年就是一轮，这十五年里面，基本上我估计应该是五六轮，起起伏伏的。
整个电商趋势，我看这两波最主要的变化，一个是去中介化，一个是去中心化。渠道在去中介化，媒介在去中心化。前面这十几年基本上都叫做去中介化，压缩流通链条。去中介化的过程中，第一波是死的是中间的代理商。第二波死的就是那些中小网店店主，体量和效率不够。后来平台上商户的规模越做越大，就直接把原来的多层级的代理给去掉了。直到后面更多的是流量平台起来，品牌直接跟流量平台合作了，直营了，这就是去中介化去得特别彻底的了。
胡文钦：这就是天猫的崛起。
肖尚略：第二个关键变量，叫做去中心化。去中心化才刚刚开始，就是媒介的下沉。每一个垂直的行业都在变革，不仅仅是消费品领域，服务业、教育等等，都是受到冲击。
胡文钦：大家更容易理解的是渠道的去中介化，从多层级到单层级，到品牌直营，流量平台把流量搞定，品牌直接来入驻了。具体讲讲去中心化吧。
肖尚略：去中心化有挺关键的一个点，就是要知道信息是如何流淌的，这其实是我二次创业的一个重要的线索和启发。信息如何流淌，我们把它拆解开来就变成三个关键的东西，第一是信息谁在生产，第二是信息如何连接，第三是信息如何获得，这些你会发现又经历了几代变革。
第一阶段，互联网基础设施刚开始的早期，它只能让规模性企业拥有互联网、拥有网站，花几百万、几十万才能够建立网站。所以那个时候生产信息的主体是规模性的大企业。信息的匹配的解决方案是什么呢，是门户。门户网站在影响着信息的生产和信息的获得。
第二阶段，基础设施更完善了，成本更低了，更多的企业都可以在互联网上发布资讯了。整个你会发现信息流淌的三要素变了，90%的信息，不再是来自于规模性企业生产，而是来自于中小企业生产。这个阶段信息的匹配靠的是搜索，百度、阿里都是这样。
第三阶段，生产、消费这些资讯的用户半径又变得更大了，甚至于很多信息的生产变成个人了。基于社交关系的个体媒介就出现了，所以媒介的变化带来了新的商业变化的机会。
胡文钦：就是从单一的门户往外做分发，到了搜索平台，又随着社交关系的加入，变成了社交媒介的分发方式。
肖尚略：然后今天再来看，应该说90%的信息是个人的生产。供给这一端每一个人都是网站，每一个人都是媒体了，需求这端，每个人都是需求者。连接供给和需求的匹配方式也就变了，从“门户”到“搜索”到“社交”。在今天这个社交网络时代，媒体的规模，信息生产的规模，都有非常大的变化。但品牌越来越不适应它了。今天你发现90%的社交流量没法买，10%的中心化流量价格贵得要死。这就是商业的环境变了，我们理解创新，创新就是面对环境的变化，要适应它的变化。
胡文钦：沿这个思路讲，这种渠道和媒介的变化，才有了类似于像快手、抖音这样的平台，只不过是他们分发的东西不一样。他们做内容的分发，我们做商品的分发。
肖尚略：我在云集这次二次创业的探索，就在思考，随着用户获取信息方式的变化，信息流淌方式的变化，它会带来商业基础设施的变化，或者是渠道的变革。
你去看全世界的今天市值最高的十个公司，有五家是新时代的商业基础设施。通过搜索获得资讯，诞生了谷歌、百度，通过搜索匹配商品资讯，诞生了阿里巴巴、亚马逊，强调订阅的社交网络，有了Facebook、腾讯。
胡文钦：泰合过去一直有个逻辑，说所有的2C公司，大家都是做分发的公司，或者说广义上的广告公司，这个广告既包括内容也包括产品，甚至也包括游戏。本质上大家都是作为一个广告的大的平台去做两边的对接和分发，把效率能最大化。刚刚你提到这些公司，都是起连接双方的作用。
另外，之所以有这样的新平台出来，其实更重要的是因为用户端发生了变化，用户的特性发生了变化，不管是消费能力、上网行为、获取信息的方式，还有购买方式，都发生了本质的变化。用户端的变化，导致平台一定要以用户的变化作为出发点。
肖尚略：这两个其实是纠缠在一起，往前去变化的。
胡文钦：对，这些变化都会导致整个产业链的变化。所有大的机会都是因为产业链的变化，产业链结构变化才有了新的可能。
肖尚略：非常赞同。
另外，从品牌和流通层面，原来品牌和用户是相对比较轻度的互动，我们现在创造了品牌通过店主和用户的中度互动。轻度互动就是原来的打广告一对多，成本也很高。中等互动是多对多，你有哪些特征，我有什么需求，然后形成了一个互动、双向的沟通。
胡文钦：这就类似于早年的C2C，或者小B2C，后面变成了商户入驻，天猫化、京东化，我就是百货，东西放在这，你们来百货大楼里一层层逛。后面就变成了shopping mall，shopping mall实际上就类似于云集，是以优质精选的商品，贴心适合的服务为导向的，有服务和精选的属性。
肖尚略：我们通过社交的方式，更高效地搜集了需求，这就会带来垂直行业的变革。这些需求是以前工业化时代满足不了的，那时候是我有什么你买什么。但今天实际上是可以倒逼上游供应这端，来解决未满足的需求。所以整个供应这一端，很多细分品类都可以被重新做一遍。
社交电商：社交带来信任，平台提高效率
消费活动的底层是社交心理
胡文钦：刚刚提到社交，其实社交化是我们看到最近这些年很多领域的最大变化，包括我们看消费、看零售。我们一直有个观点说，用户最底层的诉求其实是社交的诉求，我们看到人性上、基因上，人类学进化学上，到最后人都是需要社交，因为我是一个社会性的人。亚里士多德说过， 从本质上讲人是一种社会性动物；那些生来离群索居的个体，要么不值得我们关注，要么不是人类。人的这种本性决定了，人的很多行为都要服务社交关系和实现社会位置，其实就说明了大家第一个需求就是社交需求，为什么中国10亿网民都在腾讯聊天，就是因为这是一个刚需。
肖尚略：玩的网络游戏都是社交场景下的。
胡文钦：对，网游是社交产品。游戏本质上是一种社交方式，重构了线下的一套价值观和奖赏体系，搬到了线上。本质上我们看，社交行为就是人类行为的底层，在这个底层的基础上，这里面产生了任何的商业层面的变化，包括媒体层面的变化，其实相应来说就产生了新的场景。
胡文钦：从社交电商聊聊吧，这个词最近大家都关注，你是怎样想到把社交设计到商业形态里去的？是基于传统零售的线下导购，还是对国外商业形态的借鉴？
肖尚略：我以前中欧商学院EMBA的毕业论文，就是如何增强品牌和用户的粘性。当时答辩是过了，但总觉得品牌很难跟用户形成真正的粘性，没找到答案。后来我就想，有没有相对迂回一点的方法可以做到？比如品牌通过用户的朋友、用户粉的偶像，借他们的力和用户形成内心的强关系。
胡文钦：人与人之间的温度，或者说人以类聚。
肖尚略：没错，社交里面有个很关键的点叫做信任。最近区块链很火，区块链是用技术的方式解决了人的信任，生产关系不断进化，生产力就能被释放出来。
胡文钦：而云集是通过人与人的强关系来解决信任问题。
肖尚略：对，比如店主制度、会员制度，熟人背书和推荐，我们把相对交易成本比较高的交易形态，变成是一种携带着信任、温度、交易成本更低的交易形态。因为信任是可以降低交易成本的。
我和文钦咱俩熟，你说今天办个事，要我给你打个几万块钱，一句话，哪怕十几万块钱也就打过去了，信任值这个价。如果咱们不熟，哪怕谈个几十万的合作，也要搞那么厚的一叠合同，有那么多条款，就是因为缺乏信任。如何利用信任在商业上匹配供给和需求，我觉得这是社交电商一个很核心的东西。
胡文钦：电商领域创业，最大的挑战是回答差异化，和人们熟悉的巨头：淘宝、天猫、京东等比较，从你自己的角度看，云集有什么不同？
肖尚略：如果都是确定性需求，其实不需要再有什么平台出现了。但消费升级这个大趋势来了以后，用户很多的需求实际上是潜在的、半隐不现的，连用户自己都不知道。比如说今天如果把社交网络从你的手机上都卸载掉，就资讯这块来说，你会发现这个社会很无聊。因为哪怕你百度、淘宝、京东、天猫都有，你依然不知道自己想要什么。
胡文钦：搜索平台都是有目的性的。
肖尚略：云集带来的是不确定性需求的满足，是潜在需求的满足。那这些潜在的需求，精神需求也好，物质需求也好，怎么满足？你会发现，通过社会化推荐，或者是智能推荐的方式来满足，是有效的。
胡文钦：云集通过内容、通过社交，来激发潜在需求。
肖尚略：物质上的需求，80%是精神需求，不是穿得暖和，不是穿得合身。
胡文钦：穿的东西可能是代表了一种价值观，比如低碳环保可回收，或者说我穿的是有设计的。通过我的消费行为，展示我在社会里面的位置，我是很聪明的，或者我的品质特别高，我比别人强，我跟张大奕、某明星穿的都一样。
过去传统电商打得很多的是人们自己自发的需求，但这些需求，只占人们的一小部分。但实际上真正无意识的，或者逛，或者说互相启发，或者是基于人和人之间关系的这个需求，过去电商是没有好好满足的。
肖尚略：线下导购也是这个逻辑。线上的零售，不管是内容电商、网红电商、还是今天说的社群电商、代购电商，都是用社会化的推荐，来满足你的潜在需求和不确定性需求。
胡文钦：所以这也是为什么云集能起来。商业的本质都是服务人性，服务人和人之间的关系，所有的商业如果离开了人，都是伪商业。让人独立地想到买什么，这个太低频了，天天躺在家里面，除了吃的可能会想到，其它东西我想不到会买这么多。但如果有这样的沟通，大家会自然而然地去买。
肖尚略：对，我用了产品很好推荐给你，我已经给它背书了，你可能也会适合。如果没有背书和推荐，你可能对这样的商品根本没有需求。所以在需求隐性的时候，因为信任和推荐，你就消费了。到后面需求变成确定性的时候，云集早已经把消费前置了，我们通过信任，提升了效率、降低了决策成本。
商业本质上是在模式和效率层面上的变革。科斯提到过，每个企业要降低交易成本，然后再想办法创造价值。
胡文钦：信任是个很好的降低成本的点，你怎么看社交电商创造的价值？
肖尚略：社交电商第一是提升了协作效率，二是促进了连接的效率。协作效率的改变能够再造一个行业，今天共享经济领域，很多都是在供给端协作发生了变革。打车原来是大中小出租车公司和个人协作，然后再面对C端消费者，现在变成是个人+互联网平台，这就是协作方式的深刻变化。
胡文钦：这是生产要素的重新匹配和组织，前提是需要一个非常大的平台或者一个底层的规则制度，来把这些东西组织起来。核心还是在于技术的发展，让这个平台的形成变成可能。当时我们在做快的打车的时候也这么判定项目的价值，像打车、美团、云集这样的平台，让过去以企业形式组织的生产要素全部打散，跳过了企业这层，通过技术、商业模式的手段，重新再来组织。
肖尚略：其实是去中介化，低效的中介。原来的商业协作，那么多主体参与是非常乱、非常低效的。今天在我们平台上，物流企业不需要跟店主打交道，跟我打交道就OK了，物流问题全都解决了，协作效率提升不止十倍。
内容的生产商，他在这个平台的规则上生产内容，用户直接来使用它，不需要多对多、一对多的那些交流，协作效率也极大地提升了。商品供应商也一样，他们把货放在第三方物流仓库里面，怎么相信物流仓库呢？平台的商业规则制定了。
胡文钦：不信任的摩擦全部被削减了。云集本身也是解放了上游不同的生产商，让他们把自己的生产能力贡献出来，共享给大家，通过平台压缩了产业链，这就是平台的价值。
肖尚略：传统商业平台更多是资源聚集，但没有形成资源共享。现在社交电商，像云集，不光是聚集，还彼此共享，协作效率极大提升。我共享了数千个品牌商，300多万的个人零售商，几十亿几百亿的商品，我同时共享了几百万方的仓储，我还共享了几千人的客服。然后，因为有了熟人之间，粉丝和偶像之间等等的这些信任，连接效率也再度提升。
熊彼特讲创新、讲企业家精神时说，很多企业未来会消失，但是创新的定义就是要素重新组合。今天生产要素已经跟过往完全不一样的了，这里面很重要的就是基于个人信任的交易，成本大大降低，那它肯定会对商业社会带来很大的变革。
胡文钦：完全同意，我们看到这五到十年很重要的一个趋势就是个体崛起，组织下沉。个体就是直接的生产力，平台的出现，可以让个体根据平台的规则来输出自己的资源和供给能力，直接打掉了过去“企业”这一层组织，例如滴滴通过组织司机运力，打掉了出租车公司。
个体不管他们是作为对外的销售，还是内容的生产者，都可以通过平台直接面向受众。我拍视频、拍快手、拍抖音，我开专车、送外卖，本质上都是个体的崛起。个体的生产能力、个体的资源禀赋被极大化释放之后，就把组织那套形态给打掉了。Airbnb、滴滴、美团外卖，都是在做组织下沉。
零售趋势：迭代是宿命，融合是趋势
渠道需要反向整合供应链
胡文钦：我们看新零售，包括电商、街边店、无人便利店等等，后来总结了几个趋势，第一个趋势是渠道永远是被迭代的，大家都有生命周期。大到甚至像中国现在最大的那些电商渠道，都有可能未来在几年之后因为消费者需求变化而被迭代。
肖尚略：对，线下的很多都被卖掉了。到后面，我觉得这一波新零售带来了更大的变化，不仅是说一波渠道起来了，另一波渠道消失了，也包括说这个渠道起来了，它带来新的一批品牌起来了，然后老的品牌被覆盖掉了。它不仅仅会带来渠道的变革，同时会带来品牌的迭代。
胡文钦：第二个趋势，我们感觉渠道也在急速分化。分化的意思就是说，因为大家消费升级了，所以高中低、求品质还是求价格等不同的消费需求，天生会被分开。同一个解决方案，肯定是低效的，所以为什么我们同时看到像拼多多的出现，严选网站的出现，就是因为消费者人群不一样，所以你一个解决方案不行，渠道就会分开。
肖尚略：解决方案不同，会带来渠道的重新组合。
胡文钦：是，同时我们还看到第三个趋势——融合，如果你只打一个解决方案，可能还不够，如果只有线上没有线下，就很难受。这就是为什么所谓的线上线下新零售有一个结合。
肖尚略：云集这个业态本身就是个横跨线上和线下的模式，既有线下人和人之间的关系，又有线上统一的供应链，线上的数据化的体系。
胡文钦：迭代是一个宿命，但融合是趋势，而社交在融合里面起到了很大的作用，社交又重塑了供给和需求，而且因为社交的存在，所以让信息的收集，就是上下游、供需之间的反馈关系，从过去单向变成了双向。
肖尚略：而且更高频了，更紧密地联系了。
胡文钦：互动，之所以社交电商能够很快起来，其实也源于社交这个属性对于电商的改造，不管是从效率、供给的组织、供给的个人，不管是信息的供给，产品的供给，还是说对于需求差异化的满足，或者对需求的快速反馈也好，其实是非常明显的。
这就是纵向产业链的融合，渠道的变化是有很强能力可以改造品牌的。因为品牌毕竟离消费者远，它不是一线。现在因为渠道的变化，大家可以改造整个产业链上游。
肖尚略：它也是重新定义一个产品。
胡文钦：重新定义，因为我是有很强的渠道能力，所以我去改造整个上游供应链，改造供应链的效率，改造产品的设计的初衷理念。其实线下看来也有很多类似的现象，像名创优品、Zara，因为掌握了终端，所以能后向一体化，把后面所有的供应链全端了，这样的公司它的壁垒更高，也能够产生更多的价值。
肖尚略：消费者也获利了。原来整个交易成本太高，渠道成本太高了。
胡文钦：这就是我们在干的事情，我们在流量端的优势，倒逼了上游，改造了上游。
肖尚略：而且以前的很多风险是不确定的，在我们这来说，就算有风险，那也是很确定的，是有一个系数的。
胡文钦：云集现在上游确实性价比很高，很差异化的商品。
云集上新的品牌，没有过去渠道里那么大的品牌投入，降低了渠道费用成本，提升了利润率，这是其一。其二，商业除了拼利润率，还拼周转，过去就是拍脑袋想起来说，我今年要产什么样的羽绒服，产什么衣服，做了之后，往下铺渠道，到了下面就卖不出去，没有周转那就完蛋了。但是社交是直接把供应链链接到了用户，因为更了解用户，所以做到了高周转，我们其实可以克服这样的问题。
肖尚略：我们某种程度上已经比较接近C2B的电商，很多的生产是很确定的，符合用户需求的，有适合的交货时期的。我们上个礼拜，一个单品一单下来1.5个亿，就生产200万套。你给供应商一个单，时间排好，他的原材料、周边配套，都会跟过来。这个价值除了我们新的价值链里的参与者可以得到，更多实际上是给用户的，消费者的。
所以我觉得今天我们要谈零售领域的探索，就不是盯着零售这个切面了，而是一定要考虑你这个价值链是不是更有竞争力跟其它的价值链去比。
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